In drei Schritten zur erfolgreichen Kommunikation

Lange Zeit war die Unternehmenskommunikation der professionelle aber oft auch distanzierte Begleiter des Wandels im eigenen Haus. Restrukturierung, Transformation und Digitalisierung fanden in anderen Unternehmensbereichen, wie Fabrikhallen, Forschungsabteilungen und Dienstleistungscentern des Unternehmens statt. Mit der heraufziehenden konjunkturellen Flaute steigt nun auch der Druck auf die Kommunikation.

Die Herausforderung im Kommunikationsbereich ist es, die Effektivität der Kommunikation zu steigern und sie gleichzeitig effizienter zu gestalten. Sie muss bei stagnierenden oder gar gekürzten Budgets mehr für die gute Wahrnehmung des Unternehmens herausholen. Eine standardisierte Blaupause für diese Com-Wende gibt es nicht. Aus unserer Projekterfahrung können wir jedoch drei Erfolgsfaktoren ableiten.

Erfolgsfaktor 1: Zielsystem

Schlechte Konjunktur erhöht den Druck auf die Unternehmenskommunikation. Die Öffentlichkeit reagiert zunehmend kritisch auf vermeintliche oder tatsächliche Managementfehler, Aktionäre setzen sich aggressiver denn je für ihre Interessen ein und im zunehmenden Wettbewerb werden Shitstorms und Skandale vom Ärgernis zur Bedrohung.

Die Unternehmenskommunikation will in dieser Situation die Themen- und Deutungshoheit (zurück-)gewinnen. Die Kommunikationsabteilungen müssen ihren Wertbeitrag für das Unternehmen beweisen. Dazu gehört, einen echten Dialog mit gesellschaftlichen Gruppen aufzubauen, die immer konsequenter ihre eigene Agenda, wie zum Beispiel Klima, Umwelt und Verteilungsgerechtigkeit, verfolgen.

Das heißt: Unternehmenskommunikation braucht neue Intelligenz. Die Verantwortlichen müs­sen Themen mit Kommunikationspotenzial frühzeitig erkennen und eine vorausschauende Kommunikations­strategie entwickeln: Wie kann man einsteigen, wie Din­ge moderieren und wie weitertreiben? Zusätzlich zu diesen Fragen sind die Verantwortlichen gut beraten auch in die eigene Organisation hineinzuhorchen: Welche Themen entwickeln sich hier, die anschlussfähig an öf­fentliche Debatten sind? Ein entsprechendes Themenradar-Team existiert bisher in kaum einem Unternehmen.

Um es aufzubauen, reicht es nicht, eines der vielen digitalen Werkzeuge zu nutzen, die derzeit angeboten werden. Die Unternehmenskommunikation muss deshalb zuerst ihr Zielsystem definieren: Wie lassen sich beispielsweise abstrakte Wahrnehmungsziele in messbare Ergebnisse überführen und welche Informationen sind nötig, um die tägliche Arbeit der Kommunikatoren einfacher und besser zu machen?

Erfolgsfaktor 2: Digitalisierung

Die voll automatisierte Pressestelle mag noch in weiter Ferne liegen und wahrscheinlich in Reinform nie Realität werden, aber die Digitalisierung von Prozessen und Aufgaben wird in den kommenden Jahren raumgreifende Schritte ma­chen – auch, um Effizienzgewinne zu erzielen. Kommunikato­ren nutzen integrierte Publishing- und Content-Systeme, über die alle Formate und Kanäle bedient werden.

Personalisierte Newsfeeds werden massenhaft an ausgewählte Zielgruppen verbreitet und versorgen sie mit maßgeschneiderten Inhalten. Chatbots bearbeiten einfache Anfragen von Kunden und Medien, indem sie auf intelligente Datenbanken mit Text-, Film-, und Bilddokumenten zurückgreifen. Blockchain und ähnliche Technologien können Dialoge sicher und verlässlich machen. Und auch die oben beschriebene The­menradar-Einheit muss sich auf in­telligente Systeme und Tools zur Datenerhebung stützen.

Ohne Analytics – also die Früherkennung von Themen und Informationen über wesentliche Trends in den Kommunikati­onsräumen der Außenwelt – agieren Kommunikatoren quasi im luftleeren Raum, weil Basis und Orientierung fehlen. Systeme der Künstlichen Intelligenz (KI) mit ihren Auswertungsmöglichkeiten und Verfügbar­keiten sind hier die überlegene Lösung. Menschliches Know-How wird trotzdem noch gebraucht, vor allem wenn es darum geht, aus den Ergeb­nissen die richtigen Schlüsse zu ziehen und die richtige Kommunikationsstrategie zu übersetzen.

Erfolgsfaktor 3: Agilität

Die Aufstellung der Kommunikationsabteilung ist häufig ein Spiegelbild der Organisation des gesamten Unternehmens. Als es noch darum ging, die Kommunikation von innen nach außen zu steuern und kanalisieren, war das unter Umständen sinnvoll. Aber die mediale Umwelt hat sich geändert. Die Kommunikatoren verwandeln sich von "Informations-Verkäufern" zu Managern vielarmiger Kommunikationsströme. Die Organisation muss darauf reagieren.

Effektivität entsteht, wenn Silos und Egoismen fallen. Der Newsroom als Schaltzentrale für Konzeption, Produktion und Ausspielen von Content dürfte für die allermeisten Unternehmen das überlegene Organisations- und Zusammenarbeitsmo­dell sein. Die Integration aller Spezialisten und konsequente Projektarbeit machen die Kommunikation schneller und ermöglichen visuell und multimedial wirkungsvoll aufberei­tete Inhalte. Durch die bes­sere Verteilung der Kapazitäten und das Ausbalancieren von Arbeitslasten sind Effizienzgewinne von 30 Prozent oder mehr realistisch – aber auch erhebliche Zugewinne an Arbeitszufriedenheit und -vielfalt.

Aber: Solche Konzepte erfordern eine "lebendige Organisation", sie können nur gemeinsam mit allen Beteiligten und in einem gesteuerten Trial-and-Error-Verfahren realisiert werden. Dafür sind Trainingsprogramme "on the Job" und die Einführung von Testphasen für neue Abläufe und Prozesse, in denen es auch kontinuierliche Feedback-Möglichkeiten für Verbesserungen und Anpassungen gibt, geeignet. Mitarbeiter werden den Weg hin zu Newsroom- und Projektarbeit tatkräftig unterstützen, wenn ihre Weiterentwicklung und Qualifizierung auf der Modernisierungsagenda stehen.

Unter dem Strich: Die Neuaufstellung der Unternehmenskommunikation wird aus unserer Erfahrung in vielen Fällen umfassend sein und weitreichende Lösungen auf den Feldern Kommunikation, Digitalisierung und Organisationsentwicklung erfordern. Gelingt der Sprung auf das neue Niveau, gewinnen Kommunikationsabteilungen immens an Strahlkraft nach außen und innen – im besten Fall werden sie sogar zum Treiber des Wandels im eigenen Haus.