Kein Zurück zu Normal beim Verbraucherverhalten

Von Thorsten de Boer und Richard Federowski

Nachdem die Pandemie zunehmend in den Hintergrund tritt, die Wirtschaft wieder anläuft und das gesellschaftliche Leben in Gang kommt, beginnt sich die Welt langsam an eine neue Normalität zu gewöhnen. Ein Bereich, der sich durch Covid-19 allerdings irreversibel verändert hat, ist das Verbraucherverhalten . Während der Pandemie im vergangenen Jahr waren die Verbraucher gezwungen, ihre Arbeits-, Interaktions- und Einkaufsgewohnheiten radikal zu verändern. So wuchsen die Umsätze im Internethandel rasant, Nachhaltigkeit wurde zu einem bestimmenden Thema und die digitale Kommunikation lief allen anderen Interaktions-Formen den Rang ab. Eine von Roland Berger in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Potloc durchgeführte Umfrage hat nun gezeigt, dass viele dieser Verhaltensmuster auch über das Ende der Pandemie hinaus Bestand haben werden. Und das wiederum wird erhebliche Auswirkungen auf die Unternehmen haben.

Wie sieht die neue Normalität aus?

Experten von Roland Berger und Potloc haben im Juli diesen Jahres 2100 Personen beider Geschlechter in allen Altersgruppen und Einkommensstufen in 21 Städten weltweit befragt. 43 Prozent der Befragten äußerten sich hinsichtlich ihrer persönlichen Lebensaussichten grundsätzlich optimistisch, auch wenn die Verbraucher in Europa Bedenken äußerten. Noch kritischer: Ein Drittel der Befragten geht nicht davon aus, dass das Leben nach der Pandemie zur Vor-Corona-Normalität zurückkehren wird.

Covid-19 hat die Verbraucher gezwungen, einen Großteil ihres Lebens online zu verbringen – und das wird sich auch nicht mehr verändern. Die Nutzung sozialer Medien (56 Prozent), von Online-Streaming-Diensten (40 Prozent) und Apps (33 Prozent) hat sich während der Pandemie verstärkt, und dieses Verhalten wird sich fortsetzen. Zeitungen und gedruckte Zeitschriften gerieten hingegen in eine existenzielle Krise.

Ausgaben und Verbrauch sind im Jahr 2020 stark zurückgegangen. Diese Bereiche zeigen jedoch Anzeichen einer Erholung – nur 14 Prozent der Befragten planen, ihren Verbrauch im Jahr 2022 zu senken. Stabile Unternehmen, die dynamisch auf veränderte Umstände reagieren können, werden am stärksten von diesem Aufschwung profitieren.

Es gibt keinen Weg zurück

Folgende sechs Erkenntnisse hat die Umfrage hervorgebracht:

• Größere Geschäfte oder Einkaufszentren werden für die Verbraucher auch künftig unattraktiv bleiben, Zuspruch fanden im Jahr 2020 hingegen eher kleinere, unabhängige Geschäfte. Impfungen, Sicherheitsvorkehrungen und weniger überfüllte Räume werden die wichtigsten Faktoren bleiben, um die Verbraucher wieder in die physischen Geschäfte zu locken. Exklusivität und besondere Einkaufserlebnisse werden ebenfalls eine Rolle spielen.
• Es ist unwahrscheinlich, dass der Trend zum Online-Shopping wieder zurückgehen wird. Kostenlose Lieferungen und Rücksendungen sowie ein guter Kundenservice sind für einen großen Teil der Befragten entscheidende Gründe für die Häufigkeit von Online-Einkäufen.
• Während die Kosten nach wie vor der entscheidende Faktor für das Kaufverhalten sind, haben Nachhaltigkeit und Qualität weiter an Bedeutung gewonnen. Marken sind nicht nur wegen ihrer Qualität begehrt, sondern auch aufgrund ihrer Haltung zu Themen wie Ethik und Nachhaltigkeit . Außerdem liegt der Fokus stärker auf den Produkten selbst statt auf den Marken.

• Im Jahr 2022 werden die wichtigsten Veränderungen des letzten Jahres, nämlich der Einkauf von Artikeln des täglichen Bedarfs und das so genannte „Cocooning“, fortgesetzt. 29 Prozent der Verbraucher gaben an, dass sie im nächsten Jahr mehr Geld für Lebensmittel ausgeben werden. Die veränderten Lebensgewohnheiten wirken sich auch auf die aktuellen Modetrends aus. Bequemlichkeit und Verfügbarkeit rund um die Uhr werden die wichtigsten Erfolgsfaktoren sein.
• Auch wenn sich das gesellschaftliche Leben öffnet und die Menschen wieder reisen oder sich in geschlossenen Räumen treffen – die Rückkehr ins Büro wird skeptisch betrachtet. Nur zehn Prozent der Befragten wollen nach der Impfung in ein Büro zurückkehren, während 37 Prozent weiterhin in Vollzeit von zu Hause arbeiten möchten .
• Die Digitalisierung im Bereich der Kommunikation und des Einkaufs ist weiterhin das Gebot der Stunde. 70 Prozent der Online-Bestellungen erfolgen über ein mobiles Gerät, 39 Prozent des Datenverkehrs entfallen auf Desktop-Geräte. Eine Omnichannel-Strategie ist für die Unternehmen wichtig, auch wenn der Schwerpunkt weiter auf mobilen Endgeräten liegen wird.

Anpassen oder zurückfallen

Die Pandemie wirkt sich nachhaltig auf alle Bereiche des täglichen Lebens aus. Damit Unternehmen auch nach der Pandemie bestehen und wachsen können, müssen sie bereit sein, sich dynamisch anzupassen. Mit der TRANSCOV-Methode von Roland Berger – die von der Überprüfung der Nachhaltigkeit bis zur Anpassung der Markenstorys reicht – können Unternehmen leichter beurteilen, ob sie für den Erfolg in der „neuen Normalität“ gerüstet sind.

Wir freuen uns, das Marktforschungsunternehmen Potloc als unseren Kooperationspartner in diesem Projekt zu nennen. Für weitere wertvolle Einblicke in die von uns durchgeführte globale Verbraucherverhaltensstudie laden Sie bitte jetzt unsere Studie herunter und nehmen Sie Kontakt mit unseren Experten auf.

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