Jahrzehnte lang war das abendliche Fernsehprogramm eine Art mediales Lagerfeuer, um das sich die Familie scharte. "Das Fernsehen" war Grundlage für Gesprächsstoff am kommenden Tag, es war ein kommunikativer Kitt, der die Gesellschaft zusammenhielt. Dieser Kitt ist im Zuge der Digitalisierung und der damit einhergehenden Streaming-Angebote brüchig geworden.

Wie tief die Risse bereits gehen, offenbart die Studie "Quo Vadis, deutsche Medien? Zur Zukunft deutscher Fernsehanbieter in digitalen Streaming-Zeiten" von Roland Berger und der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Die Studie basiert auf einer repräsentativen Umfrage unter 1.600 Konsumenten in Deutschland.

TV Publikum wird älter und weniger

Die Ergebnisse zeigen eine drastische Entwicklung: Nur noch knapp die Hälfte der Sehzeit (54%) fließt in traditionelles TV. Stattdessen verbringen die Deutschen mit Netflix (10,3% Sehanteil) mehr Zeit als mit irgendeinem linearen TV-Sender. Mehr noch: Unter den fünf führenden Anbietern von audiovisuellen Inhalten finden sich zwei amerikanische Streaming-Dienste.

Insgesamt, diesen Schluss lassen die Ergebnisse zu, wird das klassische TV Publikum älter und kleiner. Unter den jungen Zuschauern haben heute bereits 85 Prozent Zugang zu einem Streaming-Abonnement. Und dieser Kanal wird auch häufig genutzt. Knapp zwei Drittel der unter 30-Jährigen geben in der Studie an, dass sie in den letzten 12 Monaten ihre abobasierte Streaming-Sehzeit erhöht (21,4 Prozent) oder sogar stark erhöht (42,3 Prozent) haben. Im Umkehrschluss wird klar: Die Zeit, die Zuschauer für lineares Programm nutzen, wird immer geringer.

Das Resultat dieser Entwicklung zeigt sich besonders dramatisch bei der Verteilung der Werbebudgets. Denn "die Jugend" interessiert sich nicht mehr wirklich für das Fernsehprogramm privater TV Anbieter. 60 Prozent ihrer Sehzeit (gemeint sind Zuschauer zwischen 16 und 29 Jahren) geht auf das Konto von Streaming-Angeboten; lineares TV kommt dagegen nur noch auf 34 Prozent. Entsprechend erwarten die Studienautoren einen Rückgang der Werbeeinnahmen über alle Sender hinweg zwischen 4,5 und 8,8 Milliarden Euro – im Jahr.

Drei mögliche Szenarien

Was bleibt privaten TV Anbietern angesichts dieser Ergebnisse zu tun? Drei mögliche Szenarien hat die Untersuchung genauer betrachtet: Zum einen bleibt der geordnete Rückzug. Dieses Szenario sieht die kurz- bis mittelfristige Profitmaximierung mit anschließendem Verkauf des schrumpfenden Geschäfts vor. Option 2 ist ein radikaler Wandel des Geschäftsmodells, d.h. ein völlig neuer Geschäftsbereich müsste erschlossen werden. Die dritte Option besteht in einer umfassenden Transformation des Geschäfts – ein Weg, der allerdings große Investitionen erfordert.

Ein Investment in diesem Bereich würde aber auch voraussetzen, dass die TV Anbieter genau wissen, was die Zuschauer tatsächlich sehen möchten. Das Problem: Das wissen sie nicht. Dieses Wissen haben die Konkurrenten aus der digitalen Branche mit ihren Werkzeugen aber sehr wohl generiert. Dank profunder Datenanalyse wissen die Streaming-Anbieter genau, was der Zuschauer gerne sieht – und können so punktgenaue Empfehlungen abgeben. Wie wichtig dieses Know-How ist, belegt folgende Zahl: Bei Netflix etwa gehen mehr als sechs von zehn Sehstunden auf eine personalisierte Empfehlung zurück.

Einen weiteren Nachteil haben die TV Anbieter im Bereich der Eigenproduktionen. Ein Markt, der gerade signifikant an Bedeutung gewinnt. Bei der Attraktivität von Inhalten und Eigenproduktionen liegt Netflix bei den jungen Zuschauern 40 bis 50 Prozentpunkte vor den TV-Sendern, bei allen Zuschauern immer noch mindestens 15 Prozentpunkte. Das strahlt auch auf die Marke selbst aus: Mehr als die Hälfte der Jungen findet Netflix sehr sympathisch.