Die alte Ordnung im Kfz-Aftermarket ist passe. Teilegroßhändler können sich nicht mehr auf die Belieferung von Werkstätten und das Feeder-Business konzentrieren. Neue Akteure wie Intermediäre wirbeln das System auf. Teilegroßhändler sollten ihre Kundenansprache variieren und eine Omni-Channel-Strategie erwägen.
Zu den wichtigsten Einnahmequellen des Teilegroßhandels gehört traditionell die Belieferung von Werkstätten sowie von kleineren, regional agierenden Teilegroßhändlern. Doch die Nachfragelandschaft verändert sich. Kundengruppen wie Versicherungen, Leasing-Gesellschaften und Online-Serviceportale – sogenannte Intermediäre – werden immer wichtiger, während sich das schon in den vergangenen Jahren zu beobachtende Werkstattsterben fortsetzen wird.
In ihrer Rolle als Schnittstelle zwischen Teilegroßhandel auf der einen und Werkstatten sowie Privatkunden auf der anderen Seite, schmälern Intermediäre die Marktmacht der traditionellen Akteure in der Wertschöpfungskette des Kfz-Aftermarket und entwickeln sich zu einem bedeutenden Segment im B2B-Kundenspektrum. 2015 wurde der Anteil der von Intermediären gesteuerten Nachfrage am Volumen des Kfz-Aftermarket auf bis zu 20% geschätzt. Bis 2030 wird sich dieser Marktanteil laut einer aktuellen Analyse von Roland Berger verdoppeln. Darüber hinaus zeichnet sich ab, dass Intermediäre nicht nur indirekt über Vorgaben zur Werkstattauswahl die Geschäfte des Teilegroßhandels beeinflussen. Einige Versicherer planen schon, den Teilekauf in Eigenregie zu übernehmen – sehr zum Missfallen der Werkstätten.
Neben den Intermediären beeinflusst der Online-Vertrieb die Kräfteverhältnisse und das Beziehungsgeflecht zwischen den Akteuren des Kfz-Aftermarket immer mehr. Das Internet bringt mehr Klarheit in die unübersichtliche Gestaltung von Preisen und Konditionen. Mit dieser neuen Übersichtlichkeit der Angebote und Konditionen sorgt der Online-Handel für einen Kulturwandel im Teilevertrieb: Die Preissensitivität der Kunden steigt. Außerdem verändert sich die Wettbewerbslandschaft, weil Angebot und Nachfrage auf den virtuellen Marktplätzen und in den Online-Shops nicht mehr regional gebunden sind.
Der Teilegroßhandel sollte diese neuen Akteure in das Geflecht seiner ohnehin schon heterogenen Kundenbeziehungen einbinden durch eine stark individualisierte Ansprache. Nur eine differenzierte Marketing- und Vertriebsstrategie kann den Bedürfnissen einzelner Kundengruppen gerecht werden. Deshalb sollten mittlere und große Teilegroßhändler einen Omni-Channel-Ansatz wählen, mit dem sie über verschiedene Vertriebskanale das gesamte Kundenspektrum erreichen. Dazu gehört auch eine systematische Auswertung des Daten-Pools, um wertvolle Hinweise auf die Kundenbedürfnisse zu erhalten.
Daneben sollte der Teilegroßhandel den Beziehungsaufbau zu Intermediären forcieren. Dazu müssen die Vertriebsstrukturen entsprechend angepasst werden. Während das Vertriebsnetz und die Kontaktpflege mit Werkstatten seit Jahrzehnten eingespielt sind, erfordert das Key-Account-Management von Versicherungs- oder Leasinggesellschaften andere Herangehensweisen.
Kleine Teilegroßhändler unterhalb einer Umsatzschwelle von 100 Millionen Euro laufen hingegen Gefahr, von größeren Wettbewerbern aus dem Markt gedrängt zu werden. Um diesem Los zu entgehen, bleibt den kleinen Spielern vor allem die Strategie, sich als „local champion“ zu profilieren. Wer diese Rolle ausfüllen will, muss bei seiner regionalen Kundschaft höchste Anforderungen an Qualität, Zuverlässigkeit und Service erfüllen.
Der dritte Teil unserer Aftermarket-Reihe beschreibt die Veränderung auf der Nachfrageseite des Kfz-Aftermarket und zeichnet Strategien auf, wie der Teilegroßhandel auf die neuen Herausforderungen reagieren kann.
