Von Andreas Stocker

Mit drei Hebeln kann die Unternehmenskommunikation deutlich effizienter werden und ihre Leistungen auf ein neues Qualitäts-Level heben. Kommunikationsverantwortliche sollten umdenken und ihre Abteilungen digitalisieren, agiler gestalten und die Themen- und Deutungshoheit mit einer konsequent strategischen Planung (zurück-) gewinnen. Nur so kann die Kommunikation wieder an Strahlkraft zulegen und ihre ursprüngliche Wirkungsmacht entfalten. Diese Modernisierungsagenda ist für Kommunikationsabteilungen in den heraufziehenden Flauten- und Krisenzeiten überlebenswichtig.

Content-Marketing, Branding, SEO, Instagram, Targeting, Follower, Likes, Conversational Bots – das sind nicht einfach nur Buzzwords, mit denen in der digitalen Kommunikationswelt um sich geworfen wird. Diese neuen Methoden, Begriffe und Instrumente verlangen den Unternehmenskommunikatoren und ihren Organisationen maximale Veränderungs- und Lernbereitschaft ab. Sie sind gut beraten, sich neu auszurichten und sich auf das veränderte Kommunikationsumfeld einzulassen. Denn die heraufziehende konjunkturelle Flaute durch sinkende globale Nachfrage und Systemumbrüche in Schlüsselbereichen wie der Automobilindustrie übt auch Druck auf die Kommunikationsabteilungen aus: Die Kommunikationsverantwortlichen müssen die Effektivität der Kommunikation steigern und sie gleichzeitig effizienter gestalten. Bei stagnierenden oder gar gekürzten Budgets müssen sie mehr für die gute Wahrnehmung des Unternehmens herausholen.

Modernisierungsagenda von Kommunikationsabteilungen auf dem Prüfstand

Die Ergebnisse der Studie machen deutlich, dass die Unternehmenskommunikation hinter den neuen Anforderungen zurückbleibt. Themen bleiben oft im Tagesgeschäft gefangen, selbst die klare Kommunikation der eigenen Unternehmensziele und -strategie wird vernachlässigt, wenn das Alltagsgeschäft alles bestimmt. Die Kommunikationsabteilungen surfen oft hinter den wichtigen Themenwellen her. Auch die alleinige Fokussierung auf das beliebte Instrument der Pressemeldung schmälert den Kommunikationserfolg. Denn im schnellen, digital getriebenen Nachrichtengeschäft geht die zeitaufwendig abgestimmte Pressemeldung oft unter. Hier müssen die Verantwortlichen den Spagat zwischen der internen hohen Komplexität und der schnellen externen Kommunikationswelt meistern. Das Thema Digitalisierung und der damit verbundene Einsatz von digitalen Tools und Methoden wird von Kommunikationsabteilungen oft nur zögerlich vorangetrieben. Zudem hält das erfolgsversprechende Newsroom-Konzept oft nicht das, was es verspricht: In vielen Abteilungen sind die Silos noch immer vorhanden.

Die vorliegende Publikation beschreibt, welche zentralen Erfordernisse eine moderne Unternehmenskommunikation erfüllen sollte, um weiterhin erfolgreich zu sein, und skizziert Lösungswege.

Die jahrelange Expertise von Roland Berger im Bereich der Reorganisation von Kommunikationsabteilungen ist einzigartig: Sie verbindet Kommunikationsstrategie, Organisationsentwicklung und Digitalisierung zu einem integrierten Beratungsangebot. Die vorliegende Studie basiert auf den Erfahrungswerten, die durch zahlreiche Beratungsprojekte in diesem Bereich gewonnen wurden, sowie auf den Ergebnissen aus Expertenbefragungen und der Analyse externer Quellen.