Von Niko Herborg

Nach dem Start des Siegeszugs des Fernsehens vor rund 65 Jahren steht das Format heute vor seiner größten Herausforderung: der generelle Trend weg vom linearen TV hin zum Streaming wird zum einen durch den Einstieg der Hollywood-Studios in den Streaming-Markt, zum anderen durch die Corona-Pandemie weiter vorangetrieben. Das zeigt die neue Studie „Angriff aus Hollywood“ von Roland Berger in Zusammenarbeit mit dem Marketing Center Münster der Universität Münster.

Die Ergebnisse einer Panelbefragung, bei der 1.346 Personen zwischen 16 und 69 Jahren sowohl im Februar vor dem Launch von Disney+ als erstem Streamer „Made in Hollywood“ als auch drei Monate nach dem Start im Juni befragt wurden, zeigen: Rund 15 Prozent der Befragten haben drei Monate nach dem Start des Angebots Zugang zu dem neuen Anbieter; etwas mehr als die Hälfte hat selbst das Abo abgeschlossen.

Der neue Wettbewerber, der nur der erste einer Reihe an Streaming-Diensten von globalen Entertainment-Konzernen ist, zu einer Neuaufteilung des „Bewegtbild-Kuchens“: Personen mit Zugang zum neuen Angebot steigern ihre Streaming-Zeit um 31 Prozent. „Für die etablierten Streaming-Anbieter ist die neue Konkurrenz ein zweischneidiges Schwert“, erläutert Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau, Inhaber der Lehrstuhls Marketing & Medien am Marketing Center der Universität Münster: „Die Sehzeit sinkt, aber wir finden drei Monate nach dem Markteintritt noch keinen signifikanten Anstieg an Kündigungen. Zudem scheint der Markteintritt den etablierten Streamern neue Kunden gebracht zu haben.“

Dass die Attraktivität des Streamings insgesamt deutlich gewinnt, zeigen weitere Studienergebnisse: Gerade mal 39 Prozent der Zeit, welche die befragten Haushalte im Februar 2020 mit Bewegtbild verbrachten, entfielen auf das traditionelle Fernsehen. Das Gros ging an die verschiedenen Streaming-Formate einschließlich Mediatheken. „Weder die öffentlichen noch die privaten Fernsehsender haben an Sehzeit gewonnen“, sagt Niko Herborg, Partner bei Roland Berger. „Im Gegenteil: Der Vorsprung der amerikanischen Unterhaltungsanbieter ist zuletzt stark gestiegen.“

Die Corona-Pandemie wirkt zudem als „Brandbeschleuniger“ für das lineare TV. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl junge, als auch ältere Personen bestehende Handlungsmuster durchbrochen und nach dem Ende der Einschränkungen den Weg ins Internet und zum digitalen Medienkonsum gesucht haben.

Die Studienautoren empfehlen, dass in Köln, Unterföhring, Mainz & Co. die Zeit genutzt und entschlossener als bisher gehandelt wird, was das Streaming-Angebot angeht. Zwar verlängerten die TV-Sender ihre linear ausgestrahlten Inhalte digital. „Doch ein radikaler strategischer Umschwung sieht anders aus; er erfordert eine sehr viel größere Umverteilung der finanziellen Ressourcen“, so Roland-Berger-Partner Herborg. „Unsere Zahlen sind unmissverständlich: Es ist höchste Zeit für ein grundlegendes Umsteuern.“