Wie stationärer Handel und E-Commerce von Social Commerce profitieren
Direkte Interaktion mit Kunden und der gezielte Einsatz von Influencern bieten große Chancen
Social Media boomt – mit Wachstumsraten, von denen die meisten Branchen nur träumen können. So legte die Zahl der monatlich aktiven User bei Facebook zwischen dem ersten Quartal 2015 und dem ersten Quartal 2019 jährlich um 14 Prozent zu, bei YouTube und WhatsApp lag das jährliche Plus sogar bei 19 bzw. 39 Prozent. Mit jährlich 41 Prozent verbuchte die Plattform Instagram im genannten Zeitraum den mit Abstand größten Zuwachs. Getrieben wird die Wachstumsdynamik von Social Media auch weiterhin unter anderem durch die Einführung des neuen Datenübertragungsstandards 5G, der etwa das Streaming von Video-Content noch komfortabler macht.
Bei der Nutzung von Social Media-Daten und der Arbeit mit Influencern hat der Handel noch großen Nachholbedarf.
Dabei sind die sozialen Netzwerke ihrer für Unternehmen und Handel ursprünglich relevanten Funktion als Marketing-Plattformen längst entwachsen. Insbesondere chinesische Anbieter setzen stark auf Social Commerce und sind damit weltweit führend. Schätzungen zufolge lag der Social Commerce-Umsatz in China bereits 2017 bei rund 50 Mrd. US-Dollar, bis Ende 2020 könnte er auf 300 Mrd. US-Dollar und damit auf 30 Prozent des chinesischen Online-Umsatzes ansteigen.
Vorteil von Social Media: Kunden verstehen und gezielt ansprechen
Auch in Deutschland verlagert sich der Medienkonsum zunehmend in die sozialen Netzwerke, Bilder- und Video-Plattformen bieten Social Media-Stars die perfekte Bühne. So findet ein erfolgreicher Sonntagabend-Krimi knapp 9 Millionen Zuschauer, doch allein den zwei Top-Influencerinnen Lisa und Lena folgen schon mehr als 15 Mio. Abonnenten. Die Influencing-Branche hat sich zwischenzeitlich so weit professionalisiert, dass es für jeden Lebensbereich eigene Stars gibt, die die Verbraucher informieren und unterhalten.
Doch nicht durch ihre überlegene Reichweite macht Influencer auch für Unternehmen aus der Konsumgüterbranche interessant. Sie helfen den Anbietern auch dabei, ihre Kunden besser zu verstehen und können deren Kampagnen mit zusätzlichem Entertainment, hohen Vertrauenswerten und Reichweite unterstützen sowie Zugang zu neuen Zielgruppen schaffen.
Drei weitere grundlegende Charakteristika sind bei der Nutzung sozialer Medien zu beachten. So entstehen bei der Interaktion der User große Datenmengen, Bilder, Informationen zu Posts, Likes, Beziehungen oder Kaufverhalten. Zweitens steigt mit der Verbreitung sozialer Medien die Erwartung der Nutzer im Hinblick auf individualisierte Inhalte. Fast drei Viertel der Nutzer sind Umfragen zufolge frustriert, wenn ihnen Marken keine auf ihre Präferenzen zugeschnittenen Werbeinhalte anbieten. Das heißt im Umkehrschluss: Wer seine Kampagnen mittels Data Analytics passgenau auf die Präferenzen der jeweiligen Zielgruppe zuzuschneiden weiß, hat gute Chancen, mit seinen Produkten auf offene Ohren und Geldbörsen zu stoßen. Ganz zentral ist schließlich – wie bereits angesprochen – die Rolle von Influencern. Schon heute kauft jeder dritte Konsument ein Produkt aufgrund einer Influencer-Empfehlung.
Umfassende Transparenz, im Idealfall kann auch offline profitieren
Der Erfolg individualisierter Kampagnen unter Nutzung von User-Daten sowie des gezielten Einsatzes von Influencern lässt sich anhand zahlreicher Beispiele belegen. So hat eine führende internationale Parfümerie-Filialkette zum Weltfrauentag eine limitierte Edition ihres Eigenmarken-Lippenstifts in drei Farben aufgelegt und mithilfe von drei Influencerinnen bekannt gemacht. Elemente der Kampagne waren neben einem Gewinnspiel auf Instagram gezielte Werbung auf Youtube sowie Posts der beteiligten Influencerinnen. Das Unternehmen erzielte damit am Aktionstag 10 Prozent mehr Frequenz in seinen Filialen und im Vergleich zum Vorjahr 60 Prozent mehr Bestellungen im Online-Shop.
Verschiedene Fashion-Labels setzen bereits auf individualisierte Kampagnen auf Basis von Customer Data-Analytics, um ihre Zielgruppen zu segmentieren, deren Lebenswelt zu analysieren und Bildwelten mit optimalen Affinitätswerten in der Zielgruppe auszuloten. Social Media-Daten können darüber hinaus auch dabei behilflich sein, geeignete (prominente oder Micro-) Influencer zu identifizieren, Produkte bzw. Produktnamen vor ihrer Einführung in der Zielgruppe zu testen oder die Marketing-Effizienz lokaler Kampagnen zu verbessern, indem Social Media-Daten mit Stadtkarten und Bewegungsprofilen von Zielgruppen oder Influencern verknüpft werden.
Social Media bietet Chancen entlang der gesamten Wertschöpfungskette - Von Marketing bis Supply Chain
Auch einige Marken aus dem Luxus-Segment nutzen Social Media-basierte Trendtools, um Absatzprognosen für Produkte zu erstellen, die etwa kürzlich auf Fashion Shows zu sehen waren. Auf diese Weise lässt sich die mit dem Verkauf verbundene Logistik optimieren. Auch führende Einzelhändler aus den USA und UK wenden Social Media-Tools wie Multi Channel-Analysen, Kampagnen- und Wettbewerber-Analysen sowie Social Commerce schon im Alltag an.
Der Blick auf das aktuelle Umfeld, Zahlen und Anwendungsbeispiele machen deutlich: Handels- und Konsumgüterunternehmen können weitaus mehr als bisher von Social Commerce profitieren, bieten Social Media Netzwerke doch die einmalige Möglichkeit, mit Kunden direkt zu interagieren. Die Anwendungsgebiete reichen von der Produktentwicklung (Optimierung bestehender und Entwicklung neuer Produkte, Identifikation von Trends) über Marketing und Vertrieb (u.a. Steigerung der on- und offline-Frequenz über individuelle und integrierte Kampagnen) bis hin zur Verbesserung der Supply Chain (z.B. Bedarfs-Forecast über Social Media Trends). Nie war es leichter, die Wünsche der Kunden zu verstehen – und sich genau daran auszurichten.
