Hotellerie 4.0: Durch digitalen Wandel können Hotels neue Kunden schneller gewinnen und effizienter werden

Roland Berger und die Österreichische Hoteliervereinigung (ÖHV) analysieren Chancen und Risiken der Digitalisierung in der Hotelbranche
Mehr als 50 Prozent der Hotelbuchungen erfolgen heute schon über digitale Kanäle
Größte Chance: Neukunden-Gewinnung; Größtes Risiko: Preisdruck
Roland Berger-Experten geben Empfehlungen für erfolgreiche Hotels im digitalen Zeitalter

München, 18. Januar 2016

Mehr als 50 Prozent der Hotelbuchungen erfolgen heute bereits über digitale Kanäle, Plattformen diktieren die Bedingungen im Onlinevertrieb und neue Anbieter drängen auf den Markt. Roland Berger und die Österreichische Hoteliervereinigung (ÖHV) haben in einer neuen Studie "Hotellerie 4.0 – Gäste gewinnen und effizienter werden" die Online-Aktivitäten internationaler Hotelgruppen und Startups aus der Reise- und Hotelbranche analysiert. Das Resultat: ein Katalog von Empfehlungen, wie Hoteliers Gäste zurückgewinnen und die Digitalisierung zu ihrem Vorteile nutzen können. Die Studie zeigt 19 Initiativen auf, die Hoteliers im eigenen Betrieb implementieren sollten. Die größte Chance sehen die Befragten in der Neukunden-Gewinnung, die größte Gefahr im steigenden Preisdruck.

Hotels müssen frühzeitig auf Veränderungen reagieren

Die Studie zeigt einen klaren Vorteil der Hotellerie gegenüber vielen anderen Branchen: „Der Kern des Angebots, die Übernachtung, ist virtuell nicht ersetzbar. Andere Wirtschaftszweige stehen viel stärker unter Druck“, verweist Vladimir Preveden, Managing Partner bei Roland Berger Österreich, auf Finanzdienstleister, Medien, Handels- und Technologieunternehmen. Marktführer wurden in die Knie gezwungen, ganze Geschäftsmodelle umgekrempelt. „Dort sind nur diejenigen erfolgreich, die frühzeitig auf Veränderungen reagiert haben. Daraus konnten wir wichtige Erkenntnisse für die Hotellerie ableiten“, so der Experte von Roland Berger.

Dabei geht es vor allem um die frühzeitige gesamthafte Anpassung der Kostenstrukturen des Betriebs und die gründliche Umsetzung von Veränderungsprozessen: vom Kulturwandel bis hin zur Digitalisierung der Kernprozesse. Zudem können Hotels durch gezielte Spezialisierung höhere Qualität liefern und mit modernen Technologien einen besseren Service bieten. Das bedeutet aber auch, dass im Kerngeschäft und in der IT spezielles Know-how aufgebaut werden muss.

Von der Hotelsuche bis zur Bewertung: den Gast gesamtheitlich ansprechen

Als Knackpunkt identifiziert die Studie die Gästeansprache entlang des gesamten Buchungsvorgangs – von der ersten Informationssuche bis zur Bezahlung: „Vor, während und nach der Buchung durchläuft der Gast sechs Phasen. Ziel muss sein, ihn in jedem Abschnitt anzusprechen. Das passiert noch nicht“, ortet Preveden Raum für Verbesserung. Vor allem die Abschnitte „Entdecken und planen“ und „Reflektieren“ sind noch großteils Neuland. „Hier ist Platz für Ideen und Innovation, der noch nicht von anderen etablierten Anbietern besetzt ist. Das sollten die Hoteliers nutzen“, ergänzt Preveden.

Fit fürs digitale Hotelzeitalter

„Mit neun Empfehlungen geben Hoteliers wieder den Ton an“, erklärt Preveden. Diese „Standards“ sollten jedenfalls und möglichst schnell realisiert werden:

Digitales Marketing optimieren: Gestaltung eines modernen, mobilen Webauftritts mit stets aktuellen Inhalten. Die Seite sollte intuitiv logisch sein und sich schnell aufbauen. Ebenso wichtig ist eine Booking Engine, die einfach zu bedienen ist und schnell arbeitet.

Erlebnis statt Dienstleistung bieten: Der Aufenthalt sollte zu einem besonderen Erlebnis gemacht werden, um ein spezielles Lebensgefühl zu vermitteln.

Partnerschaften bilden: Partnerschaften sind sinnvoll, wenn der eigene Betrieb zu klein für eigene digitale Aktivitäten ist.

Digitale Infrastruktur perfektionieren: Die Internet-Infrastruktur vor Ort sollte optimal aufgesetzt sein, damit Gäste immer und überall surfen können. Zudem sollten Kernprozesse wie Preisgestaltung, Personalplanung und Fakturierung digital optimiert werden.

Digitalen Wissensstand verbessern: Grundsätzlich ist ein Kulturwandel hin zur New Media Culture nötig, der unter anderem durch verstärkte Einstellung von Mitarbeitern aus stärker digitalisierten Branchen und durch gezielten Wissensaufbau bei den eigenen Mitarbeitern vollzogen werden kann.

Diese „Chancen“ bieten die Möglichkeit, den Vorsprung gegenüber der Konkurrenz und die Unabhängigkeit von Portalen zu vergrößern: Hoteliers benötigen eine eigene Strategie, um Online Travel Agencies (OTAs) gezielt steuern zu können und somit zu ihrem eigenen Vorteil zu nutzen.

Hierdurch können sie Kapazitäten vorwiegend in Zeiten der Unterauslastung füllen und damit ihre Umsätze gleichmäßig auf das Jahr verteilen. Durch eine gezielte Erhebung und Nutzung der Gästedaten können Gäste individuell angesprochen werden. Denn je besser der Gast verstanden wird, desto besser kann er nach seinem Aufenthalt angesprochen werden. Mithilfe digitaler Mittel erfolgt dies individuell und gleichzeitig kostengünstig, entlang seiner gesamten customer journey. Außerdem sollten digitale Anwendungen eingeführt werden, die die eigene Positionierung unterstützen und den Betrieb effizienter gestalten.