El futuro de la distribución

By Claudia Fell and Carla Bartrina Plana

Durante dos décadas, las expectativas de cambio en el sector asegurador no se han cumplido totalmente. Actualmente, se está produciendo una relevante metamorfosis en la distribución de seguros caracterizada por importantes ajustes: limitación en la capacidad de distribución, consolidación de corredores, reducción de comisiones y una clara diferenciación por medio de la tecnología. Las aseguradoras necesitan revisar sus estrategias de negocio y tecnológicas para seguir siendo competitivas. En el futuro, el éxito dependerá de la capacidad de satisfacer las particularidades de cada canal.

El sector se prepara para un cambio radical: la transformación de la distribución de seguros

Durante casi 20 años, hemos escuchado predicciones dramáticas sobre el fin de los agentes, el auge de las insurtech y el dominio de las grandes tecnológicas en el mercado de seguros. Sin embargo, estas predicciones que resultaron ser inexactas o, como mínimo, demasiado dramáticas. Sobre todo, si comparamos con cómo ha evolucionado el mix de nueva producción durante estos años.

Ahora, sin embargo, estamos ante la mayor y más rápida transformación en décadas en la distribución de seguros. Estos cambios se están acelerando y tendrán un impacto significativo en el futuro de la distribución. Destacamos cuatro cambios principales:

1. Disminución de la capacidad de distribución

En los próximos años, se espera que entre el 15% y el 20% de los mediadores actuales se jubilen, y en 2028 otro 40% estará a punto de hacerlo. Esto significa que el mercado perderá entre el 25% y el 35% de su capacidad de distribución actual.

2. Consolidación de corredores y agentes

La consolidación de corredores ha aumentado en los últimos años, lo que ha llevado a un aumento del 4% en las comisiones promedio de las corredurías grandes (>500.000 EUR de comisiones). El efecto será mayor a medida que los actores que empujan estrategias de buy&build avancen en sus planes.

Esta tendencia también se está observando en los agentes, con un aumento anual del 6% en las comisiones promedio. En este caso impulsado, de hecho, por las propias aseguradoras que para eficientar sus operaciones cierran códigos de los agentes pequeños, forzándoles a convertirse en sub-agentes, o en algunos casos incluso “convirtiéndoles en corredores” (e.g., como en el caso de Sabseg en Portugal especialmente).

Estas dinámicas están creando unidades de distribución más grandes y con mayor capacidad de negociación, lo que plantea desafíos para las aseguradoras en términos de productos, precios y comisiones.

3. Reducción del pool de comisiones

La mayoría de los distribuidores actuales basan su negocio en particulares en Vida riesgo, Auto y Salud (suponen c.80% de la cartera de los agentes y c.60% de la cartera de los corredores).

Existe una tendencia precisamente en esos 3 ramos de negocio de particulares a colectivos. En Salud y Vida riesgo es una transición más lenta impulsada por las empresas y la oferta de bienestar al empleado, mientras que en Auto el cambio está siendo más rápido en la transición a flotas (más proveedores de movilidad en general, pero también cada vez más flotas de renting para particulares).

Esta transición reduce el pool de comisiones para el “mediador estándar”.

4. Diferenciación del servicio mediante la tecnología

El uso de tecnología es fundamental para el éxito en la distribución de seguros. Las aseguradoras deben cumplir con las expectativas del cliente en términos de personalización, transparencia y disponibilidad, a pesar de la disminución de la capacidad de distribución. El uso de tecnologías como la inteligencia artificial y el análisis de datos ofrece oportunidades prometedoras tanto en el asesoramiento como en el soporte de back-office.

Algunos operadores ya han implementado soluciones tecnológicas para adaptarse a las tendencias del mercado, enfocándose, por ejemplo, en:

• Generación de leads y asesoramiento: desde la generación de leads en formularios web y/o en redes sociales pasando por modelos de chat gamificado que fomentan el asesoramiento y la conversión, pudiendo llegar hasta la emisión de la póliza.
• Soporte de IA para mediadores en la venta y la atención al cliente: preguntas de primer nivel ("¿XYZ está incluido en mi póliza?"), o soporte analítico (ej. exclusiones de riesgos) facilitando argumentos al mediador en segundos.

Desde el punto de vista de la tecnología, muchas cosas son ya posibles. Cuales formaran parte del nuevo estándar a futuro depende, en parte, de como de lejos quiera ir cada compañía en el uso de las tecnologías disponibles.

Si tuviésemos que creernos lo que dicen los gigantes tecnológicos, Siri 2.0 comprará el seguro que el cliente necesita al avatar virtual de un agente o corredor, y negociará tanto el alcance de la cobertura como el precio. Si los clientes, los mediadores y las aseguradoras ven esto como el modelo deseable, aún está por ver.

Ante este panorama, las aseguradoras, especialmente aquellas con unidades de distribución pequeñas, deben plantearse hasta qué tamaño pueden hacer crecer un canal de distribución para seguir operándolo de forma rentable.

¿Qué proporción del negocio proviene de cada canal de distribución hoy? ¿Cómo son las carteras que se generan en cada canal? ¿Cuál es la estrategia de cada canal y la ambición a largo plazo? ¿Qué volumen de inversión está planificado para cada canal?

Aquellas aseguradoras con suficiente respaldo financiero podrán realizar las inversiones necesarias para ajustar sus modelos de negocio y seguir siendo atractivas para los socios en distribución. Además, las aseguradoras mejor posicionadas podrán atraer el talento necesario para impulsar el desarrollo futuro en un entorno de competencia por el talento.

Los mediadores solo se quedarán con aquellas aseguradoras que les brinden un buen soporte en la distribución y les ayuden a maximizar sus ingresos por comisiones. Aquellas aseguradoras que no inviertan en tecnología no actualicen los productos necesarios o mantengan sistemas obsoletos acelerarán la pérdida de mediadores esperada debido al cambio demográfico, generando que algunos de ellos cambien de compañía, y entrarán en una espiral difícil de romper.

En resumen, el futuro de la distribución de seguros cambiará de manera acelerada en los próximos años. Las aseguradoras deben tomar en serio estos cambios sistémicos, analizar su impacto en su capacidad competitiva actual y revisar su posicionamiento estratégico para el futuro. Los modelos de distribución exitosos serán aquellos que se adapten a las expectativas de los socios en la distribución y los clientes, y respondan de manera diversa a sus necesidades específicas. Es necesario reflexionar y responder a estos desafíos lo antes posible, ya que los días del "café para todos" están llegando a su fin."

Es necesario replantear el posicionamiento de las aseguradoras para adaptarse al futuro de la distribución

El enfoque de "café para todos", donde se ofrece una propuesta de valor más o menos igual para todos los canales, ya no es efectivo. Ahora, el posicionamiento debe centrarse en las necesidades específicas de cada canal.

Incluso en la actualidad, las aseguradoras especializadas que responden a las necesidades de un canal de distribución están experimentando un crecimiento más rápido que sus competidores multicanal. Además, muchas de estas aseguradoras también son más rentables.

Para el reposicionamiento estratégico, hemos identificado 8 posibles arquetipos. Las aseguradoras pueden operar con una o más marcas en varios arquetipos al mismo tiempo.

Los efectos de enfocarse en ciertos arquetipos son extensos y es clave tener claro que cada uno de ellos implica capacidades distintas para la aseguradora que son importantes para el canal de distribución.

Para decidir el posicionamiento y adoptar uno o varios arquetipos, es esencial responder una serie de preguntas estratégicas sobre el mix de canales antes de decidir el posicionamiento y adoptar uno o varios arquetipos. En este contexto, es útil diferenciar claramente entre los canales propietarios y los canales no propietarios.

Empezar a adaptarse ya o quedarse atrás

En conclusión, en los próximos años, el estándar de la distribución de seguros cambiará de manera acelerada. No importa si este escenario se materializa en 2028 o 2030, lo importante es que las aseguradoras tomen en serio los cambios sistémicos y sus impactos, analicen cómo afectan a su capacidad competitiva actual y revisen su posicionamiento estratégico para el futuro.

Los modelos de distribución exitosos son aquellos que se definen en función de las expectativas de los socios en la distribución y los clientes, y cada vez son más diversos debido a este enfoque. Los días en que el "café para todos" era suficiente están llegando a su fin, y es necesario reflexionar sobre cómo responder a estos desafíos lo antes posible.