Retour au plat unique ? Le marketing dans un monde sans cookies

By Beate Rosenthal and Steffen Thiel

Les cookies en général - et les cookies tiers en particulier - ont été une source de données essentielle pendant des décennies pour les spécialistes du marketing numérique, en les aidant à cibler et à atteindre les utilisateurs avec un contenu pertinent. Cependant, la combinaison des politiques de confidentialité, des interventions réglementaires et de l'évolution du comportement des utilisateurs conduira tôt ou tard à la mort des cookies tiers. Cette évolution va entraîner des changements fondamentaux pour tout un écosystème d'annonceurs, d'éditeurs de contenu et d'agences, et bouleverser les acteurs dont le business model repose en dans une large mesure sur ces cookies de suivi tiers.

Ce nouveau livre blanc se penche sur ce sujet, en expliquant ce que sont les cookies tiers, pourquoi ils sont appelés à disparaître, et donnant des pistes aux acteurs concernés pour réagir afin de préserver l'avenir de leurs entreprises. Les meilleures pratiques pour les acteurs du secteur des produits de grande consommation sont également abordées. Pour toutes les entreprises concernées par le monde sans cookies qui vient, il s'agit d'une lecture indispensable.

Les différentes saveurs de cookies

Certains cookies sont essentiels pour assurer le fonctionnement des sites web et garantir leur sécurité. Mais beaucoup de ces petits fichiers texte sont placés sur les ordinateurs des utilisateurs pour recueillir des informations qui peuvent être utilisées pour adapter les approches marketing. Après avoir évoqué les mérites des différents types de cookies, note étude s'est principalement concentrée sur les cookies tiers, qui sont généralement déployés pour le suivi intersite, le reciblage et la diffusion de publicités. Source extrêmement riche de données pertinentes, ces cookies se sont révélés inestimables pour les spécialistes du marketing, car ils donnent un aperçu précis des besoins, des préférences et des habitudes des clients potentiels. Pourquoi, alors, changer une équipe qui gagne ?

Respect de la vie privée et consentement - le vent tourne

En Europe et aux États-Unis en particulier, les préoccupations relatives à la confidentialité des données ont été exprimées avec de plus en plus de vigueur ces dernières années. Les grandes entreprises de la tech ont été mises sous pression, ce qui a incité deux des trois navigateurs web les plus populaires au monde à bloquer les cookies tiers il y a quelques années. L'objectif déclaré est désormais de revenir à une collecte de données fondée sur le consentement explicite de l'utilisateur et de lui offrir des options simples d'opt-out. Les temps semblent avoir irrémédiablement changé : dans le même temps, Google a annoncé des mesures similaires pour le navigateur web le plus utilisé au monde, l'omniprésence des appareils mobiles a complexifié la question, et les utilisateurs changent leurs habitudes. Pour le dire clairement, le suivi des cookies est en voie de disparition.

Mais qu'en est-il de l'écosystème de la publicité numérique qui s'est longtemps appuyé sur des données fournies par des tiers au moyen de cookies ?

Et maintenant ? Marketer efficacement dans un monde sans cookies

Les entreprises de l'écosystème de la publicité numérique doivent désormais trouver d'autres moyens d'avancer. Ce livre blanc fournit des pistes concrètes aux acteurs du marché pour réussir dans un monde largement dépourvu de cookies. Il est évident qu'ils ont besoin de sources de données pour rester pertinents, mais c'est loin d'être la seule considération. Roland Berger a regroupé ces importantes questions dans trois domaines clés qui doivent être maîtrisés afin de construire une stratégie marketing à l'épreuve du temps .

1. Assurer un flux continu de données

Face à une perturbation aussi importante de leur chaîne d'approvisionnement en données, la première étape, la plus fondamentale, consiste évidemment pour les entreprises à trouver d'autres sources qui continueront à alimenter leur stratégie marketing fondée sur les données . Quatre possibilités s'offrent à elles, d'importance relative en fonction de la situation individuelle de chaque acteur du marché :

Données consommateurs propriétaires
Les données sur les consommateurs que votre entreprise collecte pour elle-même sont très précieuses. Il s'agit donc de trouver de plus en plus de moyens d'obtenir ces données - en maximisant les points de contact tout au long du parcours client, par exemple, mais aussi en examinant de plus près le potentiel des programmes de fidélisation des clients. En recueillant les avis d'experts externes de haut niveau, d'acteurs du marché ayant adopté les meilleures pratiques et des spécialistes de Roland Berger, ce livre blanc explore la manière dont ces outils et d'autres outils puissants peuvent combler le trou laissé par l'absence de cookies dans les pipelines de données.

Partenariats
Ce que vous ne générez pas vous-même peut être acheté ailleurs : c'est la logique de cette option. Si certaines entreprises entretiennent de tels partenariats depuis des années, il n'est jamais trop tard pour se lancer. Ce document examine donc les nombreux facteurs à prendre en compte - y compris les sources en amont, ainsi que la possibilité de monétiser les données propriétaires en proposant (et pas seulement en sollicitant) des partenariats de seconde main.

Données contextuelles
Recueillies à partir de l'environnement du contenu et du cas d'usage, les données contextuelles peuvent fournir des informations complémentaires précieuses sur le comportement des clients et constituer une excellente base pour diffuser des publicités. La collecte de ces données auprès d'organisations tierces pertinentes peut être combinée à l' apprentissage machine et aux techniques heuristiques, pour alimenter des approches marketing étonnamment ciblées.

Les stratégies collaboratives de collecte de données
Cette option s'articule principalement autour de ce que l'on appelle les alliances de connexion, qui permettent aux utilisateurs de bénéficier d'une connexion unique sur plusieurs sites Web. En contrepartie, les partenaires de l'alliance peuvent accéder à une multitude de données intersites précieuses qu'ils peuvent utiliser dans leurs activités publicitaires.

2. Optimiser les compétences techniques et les infrastructures

Cet aspect complexe mais essentiel est abordé de manière très approfondie. Se procurer des données de qualité est nécessaire mais pas suffisant : l'organisation doit également être en mesure d'interpréter cette matière première et de la transformer en produit final. Comme l'explique le livre blanc, cela nécessitera des investissements substantiels dans des solutions techniques et dans de nombreux domaines d'expertise numérique.

Bien qu'il existe des infrastructures prête à l'emploi, les futurs leaders du marché seront désireux d'adapter les solutions à leurs objectifs individuels et à leurs capacités opérationnelles . L'infrastructure doit également fonctionner de manière transparente dans l'ensemble de l'organisation afin d'éviter les "impasses" de données qui pourraient faire échouer l'ensemble du projet. À cette fin, l'expertise numérique doit également être développée en mettant l'accent sur des domaines tels que le marketing axé sur les données , la collaboration à l'interface entre les fonctions marketing et technique, et les questions juridiques autour de la confidentialité des données. Les répercussions sur l'organisation interne sont en effet considérables : cette volonté d'améliorer les compétences des employés va tout bouleverser, des fonctions RH aux formats de formation en passant par les fiches de poste. Comme pour toutes les questions abordées jusqu'à présent, l'engagement de la direction sera ici aussi d'une importance capitale.

3. Encourager un état d'esprit axé sur les données

Tout ce qui précède conduit logiquement à une conclusion concernant le marketing post-cookie : la disparition du cookie n'est pas le dernier changement radical auquel le marketing digital sera confronté. À l'avenir, les entreprises vont devoir développer une culture agile fondée sur un état d'esprit propice au numérique en sachant s'adapter et évoluer encore et encore au fil du temps. Comme l'explique le livre blanc, le travail d'équipe, la communication transparente et un environnement de test et d'apprentissage sont trois ingrédients essentiels pour forger une culture de transformation permanente.

Pour commencer - Nous sommes à votre service

Si tout cela vous semble un défi de taille, c'est que vous avez bien écouté ! Confrontés à la perspective de perdre leur principal pipeline de données, les annonceurs, agences et éditeurs numériques sont naturellement inquiets face aux changements majeurs qui les attendent. C'est pourtant tout l'objet de ce livre blanc Roland Berger, qui combine une analyse approfondie des questions essentielles en étudiant en détail les stratégies de solutions personnalisables, des conseils pratiques d'experts du secteur et une checklist pour s'assurer que les décideurs couvrent toutes les bases de leur transition vers un monde sans cookies.

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