Et si les retailers pouvaient enfin battre Amazon ?

By Stéphane Tubiana

La stratégie d'Amazon s'articule autour de deux piliers principaux. Elle s'appuie d'une part sur la combinaison entre une offre très large (reposant à la fois sur une offre en propre et des milliers de vendeurs) et des prix compétitifs. D'autre part, elle vise à proposer un service client moderne et rapide, en misant notamment sur des conditions de livraison flexibles qui répondent aux exigences d'immédiateté, y compris pour une livraison dans l'heure grâce au service Amazon Prime Now. De surcroît, Amazon est confronté à des contraintes de rentabilité bien inférieures à celles de ses concurrents.

Si la position dominante d'Amazon semble solidement établie dans les zones de population à forte densité, la situation est moins certaine en dehors de ces zones.

Par ailleurs, les acteurs physiques organisent la riposte : la plupart des enseignes leaders sur leur verticale ont déjà lancé avec un certain succès leur propre marketplace. Aussi attractives que soient les marketplaces, leur développement n'a rien d'évident. Pour le rendre accessible, les partenaires issus du digital peuvent pallier ces difficultés.

Le mouvement pourrait s'étendre et l'on pourrait assister dans les prochaines années à un boom des marketplaces incluant des solutions pour tous types d'acteurs, notamment pour ceux de taille intermédiaire. En sus d'acteurs de plus en plus nombreux, la concurrence pourrait aussi se faire plus intense. Amazon pourrait voir se profiler des concurrents proposant un positionnement similaire pour la combinaison entre l'offre et le prix ainsi qu'une qualité de service de service encore meilleure sur la livraison.

Retailers, à l'assaut des marketplaces !

Des marketplaces de retailers égalant l'offre d'Amazon sur leurs propres verticales de produits

Depuis une dizaine d'années, de nouvelles marketplaces de retail viennent concurrencer Amazon sur des verticales de produits spécifiques. Cette première phase de lancement de marketplaces a concerné les enseignes leaders de la distribution comme la Fnac, les Galeries Lafayette, Conforama, BUT ou encore Carrefour. Leur développement informatique a été réalisé en interne – comme cela a été le cas pour la Fnac – ou en capitalisant sur le savoir-faire de prestataires de solution SaaS de marketplaces tels que Mirakl. La présence de tels partenaires européens n'est pas pour rien dans le développement des marketplaces. Pour certaines d'entre elles, le succès est déjà largement au rendez-vous : la Fnac se classe troisième parmi les marketplaces en France, derrière Amazon et Cdiscount[2].

La seconde vague de déploiement des marketplaces sera potentiellement plus forte encore, portée par un développement généralisé à tous les retailers de taille intermédiaire qui voudraient valoriser leur trafic. L'Europe en particulier a eu la chance de voir se développer des leaders en la matière qui pourraient bien servir de relais de croissance. Ce second souffle pourrait s'appuyer sur des offres innovantes et globales, permettant une rapide montée en puissance. Ces offres reposeraient sur la monétisation du savoir-faire d'acteurs pionniers des marketplaces. Cdiscount se prépare par exemple à mettre à disposition son expertise en matière (i) d'infrastructure informatique « marketplace », (ii) d'offre qualifiée via l'accès à un portefeuille de vendeurs déjà référencés sur la plateforme – permettant d'envisager un gain de trois ans dans la mise en œuvre de la marketplace –, (iii) d'accès à son outil logistique et (iv) de marketing opérationnel. Le potentiel de diffusion de ce nouveau type d'offres sera sans doute accru par la praticité du modèle économique associé, puisque le coût serait entièrement variabilisé pour les retailers.

Ainsi, les acteurs majeurs et intermédiaires du retail auront désormais tous les outils en main pour égaler sur des segments de produits spécifiques la combinaison entre une offre large et des prix compétitifs que propose Amazon.

Vers le développement d'une offre de livraison imbattable sur les nouvelles marketplaces

Se pose maintenant une question déterminante pour les retailers : après avoir égalé les marketplaces leaders pour l'offre, comment les battre pour la livraison et l'expérience client ? C'est là que la plus grande force des enseignes historiques va pouvoir s'exprimer : l'existence des réseaux physiques.

Le maillage territorial des acteurs du retail, grâce à de multiples points de contact client, sera la clé pour garantir une rapidité de livraison inégalable, en particulier pour les villes de taille moyenne, qui supposent pour Amazon un modèle économique moins accessible.

Sur une même plateforme, la combinaison des maillages territoriaux – points de vente, points de contact et entrepôts – du retailer et de ses vendeurs assure une couverture territoriale large et dense. Ces réseaux physiques bénéficient d'une opportunité unique pour redevenir l'outil le plus efficace de mise à disposition des marchandises pour le plus grand nombre.

Les défis qui restent donc à relever pour les retailers sont la refonte du rôle du magasin et de l'ensemble des points de contact, la redéfinition de leur footprint logistique, la visibilité sur les stocks en temps réel et, enfin, l'équipement en logiciel pour optimiser l'allocation des commandes.

Le mouvement de transformation de ces réseaux, déjà entamé, se matérialise notamment par l'ajout de nouvelles fonctionnalités aux magasins traditionnels, pour qu'ils deviennent aussi points de collecte et d'expédition, ainsi que par la modification du réseau logistique à la faveur de points de contact et d'entrepôts de proximité.

Pour garantir une vue fidèle sur les stocks et une parfaite gestion de l'allocation de commandes, les retailers devront s'appuyer sur des méthodes agiles de gestion, telles que les solutions d'Order Management System (OMS). Celles-ci permettent d'optimiser la gestion des stocks et des ventes omnicanales via un pilotage centralisé et complet. Plusieurs solutions logicielles de gestion des commandes omnicanales ont ainsi été développées par des acteurs tels que Manhattan Associates, Cegid ou encore Hardis Group. Ce dernier a ainsi lancé une offre Reflex In-Store Logistics dédiée à la gestion logistique des magasins pour assurer l'omnicanalité et garantir à la fois la visibilité sur les stocks la gestion efficace des commandes.

La démocratisation et la généralisation des solutions de tracking des stocks – par exemple au moyen de la technologie RFiD –, grâce à l'intervention de nombreux acteurs comme Nedap désormais spécialisés dans leur mise en œuvre, sera la clé de voûte de cette nouvelle logistique des enseignes.

Avec le boom des marketplaces, de nouvelles modalités de logistique devraient se développer afin de garantir des livraisons toujours plus rapides et rentables. Trois modes de logistique principaux existent actuellement : la gestion par le pure player ou l'enseigne de ses propres stocks pour les ventes en ligne, le fulfilment fulfillment − la gestion par la marketplace ou l'enseigne, dans le cadre de sa propre marketplace, de la logistique des stocks des vendeurs − et enfin, la gestion des stocks en propre par les vendeurs. Deux nouvelles méthodes de gestion pourraient être envisagée de surcroît : la livraison par le magasin de l'enseigne et le fulfillment par un fournisseur d'une « offre complète » de marketplace pour les vendeurs référencés sur cette marketplace de retailer.

Grâce à des maillages territoriaux denses et adaptés à l'omnicanalité, les marketplaces des retailers pourront ainsi proposer une expérience client sur la livraison encore plus performante que celle d'Amazon.

Les acteurs du retail devraient donc prochainement disposer de tous les outils opérationnels pour développer des marketplaces attractives capables de rivaliser avec Amazon. Et, pourquoi pas, de le battre sur son propre terrain.

[1] [2]Classement Fevad, 2020.