Après une phase de disruption due à l’épidémie de Covid-19, le modèle traditionnel de vente B2B devrait se transformer en profondeur. On constate une accélération très nette du marché des plateformes B2B : leur chiffre d’affaires a progressé sept fois plus rapidement que celui de l’ensemble du e-commerce B2B (1).
L’essor du e-commerce a fait émerger de nouvelles problématiques, avec en premier lieu l’impact du digital et des pratiques d’achat sur l’environnement. Les clients, de plus en plus sensibles à ces questions, attendent des acteurs qu’ils adaptent leur offre, aussi bien au niveau des produits que de la logistique ou de l’organisation : 81 % d’entre eux sont ainsi susceptibles d'effectuer leurs achats auprès de vendeurs responsables.
Incontournables aujourd’hui, les marketplaces B2B le seront encore plus demain, à condition de relever les défis qui les attendent.
Les services proposés par les acteurs B2B sont de plus en plus avancés, avec le crédit, la facturation, et des prix fixés en fonction du client. Les marketplaces B2B ont aujourd’hui conquis tous les secteurs, et cette tendance devrait s'amplifier dans les années à venir, avec d’ici à 2025, 80 % des relations entre fournisseurs et acheteurs qui se feront via des canaux digitaux (2). Les acteurs du marché, désormais bien installés et reconnus, devraient en sortir renforcés.
Cette omniprésence a fait émerger des typologies bien différenciées d’acteurs aux modèles organisationnels distincts. Chaque modèle comptable a démontré des avantages clairs et on peut établir un socle commun à ces modèles : ils permettent à la fois aux opérateurs de réduire les risques liés aux inventaires, d’optimiser le cash-flow, et également de diminuer les besoins quant aux entrepôts de stockage et à la main d'œuvre.
Le modèle 3P
Ce modèle, très agile, vise à faciliter la création de compte côté vendeur. Il accorde plus de responsabilité au vendeur, qui assure la majeure partie de la relation commerciale via la marketplace.
Le modèle Dropship
Il s’agit d’un modèle permettant au vendeur de commercialiser des produits sans les posséder en stock. Cependant, les contractualisations et négociations entre distributeur et fournisseurs peuvent être longues.
Le modèle One Creditor
Ce modèle s’adresse aux acheteurs grands comptes. Il permet à un opérateur d’agir en tant que créancier unique pour toutes les transactions réalisées via sa marketplace.
De nouveaux enjeux émergent pour les marketplaces B2B : offrir des services innovants, mettre l’accent sur le client et gérer les vendeurs sont autant de points d'attention pour les opérateurs. La gestion des vendeurs est aujourd’hui un enjeu clé pour les différents acteurs, principalement en termes de sélection, d’onboarding, de formation et de fidélisation. On retrouve ensuite des enjeux liés au client, car l’essor du e-commerce va de pair avec une augmentation massive des données à analyser, ce qui complexifie la tâche des opérateurs. Ils rencontrent également des difficultés au niveau opérationnel, surtout en ce qui concerne la maturité digitale des équipes, ce qui conditionne leur future croissance.
Afin d’assurer une dynamique de croissance, les marketplaces doivent aussi relever les enjeux liés aux produits, en termes de gestion des stocks, de gamme ou de services associés.
Dans ce contexte, le modèle One Creditor paraît particulièrement adapté au marché B2B. Il réduit la charge administrative des acheteurs, et favorise une relation en one-to-one entre l’opérateur et son client. Ce modèle permet donc d’intégrer parfaitement la marketplace dans l’expérience client existante d’un distributeur B2B.
L’enjeu majeur auquel sont aujourd'hui confrontées toutes les entreprises est celui de la durabilité. Le numérique est aujourd’hui responsable de 3,5 % des émissions de gaz à effet de serre (3), et ce chiffre va vraisemblablement doubler d’ici à 2025 en raison de l’augmentation des usages digitaux (4). Les critères de durabilité pèsent de plus en plus dans la balance auprès des clients B2B : ils sont bien plus sensibles à l’origine des produits et à la manière dont les vendeurs sont sélectionnés. Les marketplaces B2C ont initié la démarche et seront vraisemblablement suivies par les acteurs du B2B dans les années à venir.
Les solutions sont multiples : se fixer des objectifs de neutralité carbone durables, ou encore créer des programmes de récupération et de recyclage des produits retournés ou invendus. On constate également une exigence renforcée en matière de sélection des produits et des vendeurs, notamment grâce à des certifications (de type B Corp ou EcoVadis). D’autres acteurs s’orientent vers une logistique plus verte, que ce soit pour le packaging de leurs produits, pour leur transport (ferroviaire ou maritime), ou encore grâce à un maillage local afin d’être plus près de leurs clients.
La marketplace est désormais un outil incontournable dans une relation commerciale entre entreprises. De nouveaux services font leur apparition, permettant de solidifier le business model des plateformes de vente en ligne et d’en réduire les risques, majoritairement liés à la facturation et au sourcing des vendeurs.
Il s’agit désormais de répondre au défi majeur du développement durable, et d’inventer le futur des marketplaces, qui passera peut-être par des innovations proposées par de nouveaux acteurs sur ce marché.
(1) Mirakl, Comprendre les marketplaces : LE guide pour y voir clair, 2021
(2) Gartner, The Future of Sales, 2020
(3) The Shift Project
(4) ADEME
Les plateformes B2B vers l'âge de raison ? Après une phase de disruption due à l’épidémie de Covid-19, le modèle traditionnel de vente B2B devrait se transformer en profondeur.
