By Thorsten de Boer, Faris Momani and Richard Federowski

Le commerce rapide ou "Quick Commerce" - autrement dit les achats en ligne avec un délai de livraison inférieur à 30 minutes - est en train de provoquer une révolution dans le commerce de détail. Son impact sur le secteur sera-t-il permanent, et comment les détaillants omnicanaux doivent-ils réagir ? Peuvent-ils trouver un moyen de rentabiliser le Quick Commerce tout en répondant aux exigences des clients en termes de rapidité, de prix, de disponibilité des produits ? Pour comprendre les évolutions de ce marché, nous avons interrogé plus de 6 000 consommateurs en Allemagne, en France et au Royaume-Uni. À l'aide de ces données et d'analyses du paysage de la distribution, examinons le potentiel du Quick Commerce et les solutions qui s'offrent aux détaillants omnicanaux afin de relever ce défi.

Un business model solide?

À première vue, le quick commerce ne semble être qu'une simple amélioration des niveaux de service, une évolution naturelle de la livraison avec des délais de 30 minutes maximum. Nous pensons toutefois qu'il représente un tout nouveau canal de commodité, doté d'un modèle commercial unique en son genre. Ce qui le distingue principalement du e-commerce "traditionnel" , c'est qu'il vise essentiellement les achats spontanés, urgents et impulsifs des consommateurs. Qui plus est, il est en concurrence non seulement avec le commerce en ligne traditionnel, mais aussi avec les services de vente de proximité fixes, tels que les magasins de quartier et les supérettes.

Au départ, le Quick Commerce s'est principalement concentré sur l'épicerie et la livraison de repas. Aujourd'hui, les acteurs ont commencé à s'étendre à d'autres catégories de vente de détail, en proposant par exemple un assortiment inter-catégories composé d'articles de mode, de beauté et de décoration intérieure. La taille du marché potentiel signifie que les détaillants auraient tort de l'ignorer. Si 12% des 730 milliards d'euros du marché de l'épicerie au Royaume-Uni, en France et en Allemagne passent en ligne d'ici à 2030, et que le Quick Commerce représente 15 % de ces commandes en ligne, alors le marché du Quick Commerce vaudra 13 milliards d'euros. Par ailleurs, si le Quick Commerce continue de se développer pour inclure davantage de catégories de produits en ligne, le marché continuerait alors de grandir et le nombre de personnes impactées continuerait de croître. La question cruciale est de savoir si les revenus provenant des marges sur les produits, des commissions, des frais de livraison ou des publicités in-app peuvent couvrir les coûts d’exploitation et rendre le modèle économique viable. La réponse à cette question est loin d'être définitive pour le moment : les prix des produits dans le Quick Commerce sont similaires à ceux des supermarchés, le marketing associé à la création des marques pouvant représenter jusqu'à 30 % des coûts totaux dans la phase initiale, et les frais de livraison couvrent rarement les coûts réels.

Les enseignements principaux de notre enquête

Nous avons tirés trois grands enseignements de notre enquête auprès des consommateurs :

• • Les détaillants de biens de consommation devront tous, d'une manière ou d'une autre, intégrer les enseignements tirés du quick commerce. 46 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles feraient davantage d'achats dans le Quick Commerce à l'avenir, et ce dans un contexte de craintes croissantes d'une récession. En temps normal, les personnes interrogées auraient pu être encore plus enthousiastes à l'idée d'adopter le quick commerce.
  • Le Quick Commerce sera vraisemblablement porté par des cas d'usage spécifiques et ne remplacera pas entièrement le e-commerce traditionnel, au contraire, il pourrait même le stimuler. Les acheteurs d'aujourd'hui choisissent le Quick Commerce pour des achats spontanés, urgents et à la demande. Les détaillants doivent comprendre à quelle fréquence ces occasions se produisent et, sur cette base, décider si l'offre a un sens pour eux à l'heure actuelle.
  • Le prix, la disponibilité des produits et les frais de livraison sont les facteurs essentiels pour le Quick Commerce. D'autres facteurs, tels que l'expérience client, la rapidité de la livraison et la qualité des produits sont presque aussi importants. La pression concurrentielle est élevée, avec de nombreux nouveaux entrants sur le marché, les acteurs du Quick Commerce doivent donc s'efforcer de surpasser la concurrence.

Les options pour les détaillants

Les détaillants multicanaux qui souhaitent se développer dans le Quick Commerce ont deux options principales : ils peuvent s'associer à un fournisseur de Quick Commerce spécialisé déjà existant, ou bien créer leur propre plateforme de Quick Commerce. Le modèle de partenariat présente de nombreux avantages et nous pensons qu'il sera la stratégie préférée de la plupart des détaillants. En effet, les plates-formes sont attrayantes pour les clients, elles encouragent la fidélisation, et permettent d'atteindre de nombreux clients. L'option du partenariat permet également aux détaillants d'éviter l' important investissement initial en capital nécessaire pour lancer leurs propres opérations. La deuxième option consiste à créer ses propre capacités de Quick Commerce. Cela implique un investissement initial considérable pour la plateforme de commerce électronique, mais également pour les stocks et la logistique de l'entrepôt. En revanche, cela permet de maîtriser l'interface avec le consommateur, de maintenir ses marges et d'exploiter son réseau de magasins existants.

Les perspectives pour les détaillants

Que le Quick Commerce trouve ou non une place permanente dans le paysage du commerce de détail, les détaillants omnicanaux doivent s'y intéresser rapidement, en adaptant leur stratégie de distribution à cette nouvelle conception de la commodité. Certains acteurs choisiront de coopérer avec des plateformes existantes, tandis que d'autres construiront leurs propres services de livraison de Quick Commerce. Dans les deux cas, l'un des principaux défis consistera à intégrer le Quick Commerce dans une offre omnicanale sans cannibaliser les autres canaux, notamment les magasins traditionnels.