これまで右肩上がりの国内市場で営業と広告宣伝に頼ってきた多くの日本企業が、海外市場におけるブランド戦略に手こずっています。また、成熟化した国内市場においても、消費者が多様化し従来のマスマーケットが細分化されていく中で、売上減少に直面している企業も少なくありません。即ち、日本企業がグローバル化の中で再成長を果たしていく上で、ブランド戦略・マネジメントのあり方を見直すことは大変重要なテーマとなっています。

ローランド・ベルガーは、欧州を起点としグローバルで培った多様な知見と、ブランド戦略・マネジメントの独自メソッド・フレームワーク等を用い、日本企業のブランド力向上を強力にサポートしています。

グローバル化粧品メーカーにおけるブランド監査・再構築戦略の策定

グローバルに有力ブランドを展開する化粧品メーカーA社は、日本市場における高級化粧品ブランドBの業績悪化に直面していた。そこでA社は、Bのポジショニングや競合との差別化の状況、ターゲット消費者のニーズの現状を把握して問題点を洗い出すべく、Bの現状を監査し再生するプロジェクトを立ち上げた。

ローランド・ベルガーは、消費者ニーズやブランド・イメージを客観的に把握するため、「rbプロファイラー」を使用した。すると、Bのブランド・イメージが全体として希薄であること、「斬新・クール」「情熱」といった化粧品として訴求すべき感性面でのイメージがなく、高級ブランドとしてあってはならない「価格がリーズナブル」というイメージが強いこと、消費者ニーズとイメージが大きくずれていたことなどが、主な課題点として浮き彫りになった。他方、好調な競合ブランド群には明確なブランド・イメージがあり、かつ消費者ニーズと高いレベルで合致していることも判明した。

これらの原因は何か。rbプロファイラーでは、広告宣伝や接客などマーケティング活動や販売活動も可視化できる。分析すると、ブランドBでは広告の表現内容が長期間同一であったこと、商品構成に変化が乏しかったことなど、いくつかの点がブランド・イメージに悪影響を与えていることが明らかになった。その背景には、社内でのブランド・イメージの現状認識の不一致や、当事者間でのミスコミュニケーションなどが存在していた。

分析結果を受けて、ブランドB再生のためのプランを作成。将来目指すべきブランド・イメージが設定され、それを実現するためのマーケティング戦略やアクション・プランが構築された。その際、rbプロファイラーを社内の共通言語として活用することによって当事者間でスムーズに議論が進行し、共通認識を確立するとともにミスコミュニケーションを抑制することができた。