マーケティング・セールス

成功するセールス・マーケティング組織は、顧客の期待に応える真のエキスパートです。広告戦略や販売実務、企業の製品・サービスの販売促進に関する意思決定は、顧客が本当に望んでいることを判断軸とすべきだと認識しています。それができない場合、マーケティングとセールスの効果に悪影響が及ぶことになります。

真の顧客中心主義の戦略は、競争が激化し、消費者ニーズの変化が速い時代に売上拡大の原動力となり得ます。販売・購買チャネルが多角化する中、これまで以上に多数の顧客接点を、企業のセールス・マーケティング・アプローチに組み込む必要があります。企業には世界クラスのマーケティング戦略と、シームレスなカスタマー・ジャーニーを実現する力がますます求められています。価格の透明性は特にEコマースでかつてないほどに高まっており、価格比較サイトを利用すれば、顧客は手軽に複数の業者間で価格を比較できます。価格設定が高すぎても低すぎても収益低下の恐れが生じるため、企業にはこれまで以上に綿密なプライシング手法が必要とされています。

売上増加だけでなく、コスト削減による利益確保も可能です。新たなテクノロジーにより、顧客にパーソナライズされた提案や有効なターゲティング、デジタル販売やデジタル・マーケティング効果の向上、企業のマルチチャネル戦略の最適化が実現されています。同様に、スマート・プライシングやダイナミック・プライシング、広告技術の進歩から、企業はさらなる効率化を達成できるようになっています。これは特に、グローバル・サプライチェーン全体で生産コストが上昇し、企業の総コストが押し上げられていることを考えれば重要です。

他のブランドへのスイッチングは今までになく容易になっています。それを未然に防ぐには、セールス・マネージャーやマーケターにもパラダイム・シフトが必要です。関連する顧客接点すべてで最適な購買プロセスとカスタマー・ジャーニーを提供することに、新たに重点を置かなければなりません。これにより顧客獲得のコスト上昇のリスクを軽減するとともに、売上拡大を促進することができます。

こうした重大な変化に対処するには、セールス・マーケティング部門レベルでの明確な戦略を持ち、将来に備えることが今まで以上に必要です。そのためには、組織の目指す姿を明確に定義し、現状を評価した上で、目標達成に必要なものが十分に揃っているかを確認し、戦略立案と具体的な改善策の特定につなげることが求められます。

弊社は大手コンサルティング・ファームとして、価値ベースのプライシング戦略の策定から、有望なD2Cのビジネスモデルの立案、広告支出の最適化、デジタル・セールスの強化、営業職の変革まで、幅広い領域でアドバイスを提供します。以下に弊社セールス・マーケティング・コンサルタントの数多くの専門領域の一部をご紹介します。

ブランディングとブランド・パーパス

貴社はどのような提供価値を表現していますか。そこには人が関心を寄せるべき理由がありますか。この2つの問いにブランディングとブランド・パーパスの意義が要約されています。その答えは、価値観と感情のレベルで潜在顧客の共感を呼ぶものである必要があります。成功するブランドは、例えば「環境負荷の責任を負う」など、単に自社の立場を表明するだけでなく、消費者が理解してはっきりと共感できるストーリーを語っています。

ブランド・パーパスは、顧客の信頼のためにも、そのブランドゆえのプレミアムを払おうという意欲のためにも重要です。マーケティング・チームは具体的な表現でブランド・パーパスを構築する必要があります。透明性がますます重視される世界では、消費者が曖昧なブランド・プロミスに納得することはありません。

流通チャネルとオムニチャネルの最適化

D2Cは流通において不可欠な手段になろうとしています。COVID-19が始まって以来、その動きは顕著です。オンラインチャネルが着実に拡大する中、ブランドをチャネル横断的に強化しながら、商品の幅を広げて新規市場を開拓する可能性が高まっています。従来型チャネルに加え、D2Cでは顧客との直接の関係を築くことができます。またD2Cでは大量の貴重な顧客データも、デジタルの顧客接点全体で生成されます。このようなデータは、マーケティングの最適化だけでなく、顧客中心主義を徹底する上でも不可欠です。

しかし、マルチチャネル化とオムニチャネル化を背景に、カスタマー・ジャーニー全体の顧客接点を最適化する必要性も高まっています。これを適切に実施すれば、顧客ロイヤルティを強化でき、さらにそれをライフタイムバリューの増大にもつなげることができます。

データドリブンなデジタル・マーケティング

デジタル化の進展とD2Cチャネルの着実な拡大により、セールス・マーケティング組織は今後かつてない量のデータを入手できるようになります。マーケターがこれを活用し、カスタマー・ジャーニーについての貴重なインサイトを生成すれば、大きな競争優位を確保できます。その優位性はパーソナライゼーションなどの領域に留まらず、予算配分の最適化、効果的なチャネル・ミックス、デジタル・マーケティングの自動化などを通じた、マーケティング効率の向上にも及びます。

価格設定

弊社のプライシング分野のグローバル・センター・オブ・コンピテンスは、コンシューマー・チームとデジタル＆アナリティクス・チームのエキスパートから構成され、意思決定者にとって重要な数々のトピックを特定しています。その1つが2022年のインフレとサプライチェーンの混乱であり、これは企業のコストを引き上げる結果を招いています。企業はプライシングに当たり、顧客が自社製品・サービスに実際支払える金額はいくらなのか、コスト上昇分はどの程度価格に転嫁できるのかを考慮する必要がありますが、その必要性はかつてなく高まっています。また、意思決定者はコスト上昇が長期的に自社のビジネスモデルにどう影響するのか、そして価格設定に関する意思決定にデータ分析をどう活用できるのかを検討する必要があります。

意思決定者にとってのもう1つの重要なトピックは、オンラインのダイナミック・プライシングを適用することで、個々の顧客が支払っても構わないと考えている最高額の価格を設定できる可能性です。これは売上と利益の両方を改善するための効果的な方策です。ダイナミック・プライシングはオフラインでも有効で、需要変動などの要因に合わせ価格を調整できます。

ダイナミック・プライシングで重要な要素は、利用可能なデータがあることと、その意味を理解できることです。成功している企業はいわゆる「スマート・プライシング」を駆使し、効率化と、他社より優れた価格設定を実現しています。「ダイナミック・プライシングのチャンピオン」と言える企業は、オークション形式や試験的な設定など最新のプライシング方式も活用しています。

セールス・マーケティング組織

企業のセールス・マーケティング部門は、多様な顧客接点の増加につれ専門化が進んでいます。例えばデジタルとデータのノウハウと同時にGDPR（EU一般データ保護規則）など法務の専門知識もますます求められています。こうした現状を鑑み、経営陣はこれら業務の組織化に細心の注意を払う必要があります。また、社外のステークホルダーとの連携でも組織構成は重要な問題です。どのような企業にも適用できる理想的な組織モデルなど存在しません。特定のクライアントの状況に合わせてカスタム化し、調整しなければ、最適なモデルにはなり得ません。社内外で必要な機能を峻別したうえで、社内で必要なスキルとコンピテンシーの構築を加速させる動きも見られます。

セールス部門のトランスフォーメーション

COVID-19がもたらしたB2Bの購買行動の変化とデジタル化の拡大は、企業のマーケティング戦略だけでなく、セールス組織や実務、戦略にも影響を及ぼしています。B2Bでも特に一部の先駆的な業界では、マーケットプレイスの普及など、B2Cで見られるアプローチが影響力を拡大しています。こうした変化はあらゆる業界に広がり、新たな販売戦略が必要になることが見込まれます。

組織構成に関しては、企業のフロント/ミドルオフィスとバックオフィスは統合化が進み、日常業務に新たな役割と責任が生じています。様々なバックグラウンドの個人を集め、グローバルで一元化されたセールス部門を構築することは、一筋縄ではいかない課題となる可能性があります。

弊社コンサルタントは、セールス・マーケティング組織の戦略に影響する新たなトレンド、あらゆる業界の顧客体験を向上させるトレンドに精通しています。セールス・マーケティングの未来を形作る可能性のある重要なトレンドの例を以下に紹介します。

テクノロジーの根本的シフト

オムニチャネルの普及、ソーシャルメディアの隆盛、顧客接点の増加、消費者データの爆発的増加は、AIベースの新技術がセールス・マーケティング分野で大きな可能性を持っていることを意味しています。そのような技術は特に、広告技術の進展、ダイナミック・プライシングの導入、消費者にとってスムーズな購買体験などの領域で有用性があります。

新たなマーケティング方式

ブランドが新たなチャネルを利用する必要性はますます高まっています。その中で最も際立っているのがメタバースであり、今までにないインタラクティブなコンテンツとコミュニケーション手法を必要とします。特にマーケティング戦略では不特定多数への広告（マス広告）からターゲティング広告へのシフトが重要です。直近数か月間でも、一部有名ブランドが現在進行中の暗号資産ブームに乗り、独自のNFTを立ち上げています。また、TikTokやリテール・メディア、インフルエンサー・マーケティングといった新たなデジタル・マーケティング方式や販売チャネルも急速に普及しており、マーケターには適切なメディア支出戦略やキャンペーン管理のアプローチが求められています。

ブロックチェーン

ブロックチェーン技術は、デジタル情報を最大限の透明性を確保しながら保管・配信できるため、マーケティングでも幅広い応用の可能性があり、様々な領域での効率向上とコスト削減、オペレーションの加速が期待されています。例えば、広告主はブロックチェーン技術を利用することで広告詐欺を最小限に抑制したり、広告支出の透明性を高めたりすることができます。またブロックチェーンは経営陣が広告インベントリー（広告在庫）を追跡し、その品質を確保することで、スピードが極めて重要なこの時代に対応するためにも役立ちます。