Pode parecer música pop trivial, mas o sucesso comercial que o K-pop conseguiu gerar em pouco mais de uma década oferece poderosas lições para negócios não relacionados à música pop.

Basta olhar para o BTS da Coreia do Sul se você quiser alguma prova de quão grande um fenômeno pop pode ser. Eles são, de longe, o maior ato de K-pop do mundo. O BTS sozinho gerou impressionantes US$ 4,65 bilhões para a economia da Coreia do Sul em 2019, de acordo com o The Hollywood Reporter. O Statista afirmou que isso equivalia a 0,3% do PIB da nação, observando que a Korean Air, a maior companhia aérea do país, contribuiu com 0,7%.

O negócio do K-pop é dominado por um punhado de empresas de entretenimento multidisciplinares que financiam, desenvolvem e planejam uma ampla gama de atos. Entre elas, destacam-se a Hybe (anteriormente Big Hit Entertainment), SM Entertainment, JYP Entertainment e YG Entertainment. Isso é música pop em escala industrial, tornando o modelo de música em série dos EUA pioneirado por Berry Gordy na Motown nos anos 60 parecer positivamente antiquado.

Mas como o K-pop, outrora considerado um conceito de nicho, se tornou um sucesso tão impressionante? E o que o mundo dos negócios pode aprender com isso? Em primeiro lugar, as casas de produção de K-pop são máquinas complexas, abrangendo todos os aspectos criativos e comerciais dos atos que gerenciam, desde gravações e turnês até produtos, acordos de marca e mídias sociais. Uma variedade de atos complementares e concorrentes coexistem sob o mesmo guarda-chuva nessas casas de produção. "É como criar um filme", explica Shin Cho, chefe de K-pop e J-pop para a Ásia na Warner Music Korea. "Há um universo lá dentro e existem personagens que estão integrados".

As carreiras desses atos são cuidadosamente planejadas com antecedência, muitas vezes se estendendo por oito ou nove anos no futuro, explica Cho. "As empresas mapeiam como esse universo e como essas histórias se desenrolam". Essa abordagem é adotada para todos os atos que representam, o que significa que alguns terão carreiras paralelas e novos atos serão desenvolvidos para substituir outros à medida que sua popularidade diminui. "Esses selos não apenas trabalham em sua música, gerenciamento e acordos de marca, muitas vezes também abrigam, alimentam e vestem as estrelas", diz o escritor de música Jeff Benjamin, que cobre o K-pop desde 2011.

A Hybe cuida do BTS, além de TXT, Enhypen, Seventeen e Yehana, para citar apenas alguns. Seu site parece menos o de uma gravadora e mais o de um fundo de hedge, com uma seção dedicada exclusivamente a investidores. Enquanto isso, a SM Entertainment representa atos pop, atores, modelos e atletas. Ela tem mais de 40 atos musicais atualmente em sua lista. Todos esses atos são precisamente moldados para atrair múltiplas audiências simultaneamente, criando uma mistura que vai contra as regras tradicionais do pop. "Estrategicamente, você pode colocar [grupos] em diferentes unidades", explica Cho. "Você pode ter unidades vocais de quatro caras ou atos de cantor-compositor; você também pode colocar rappers lá e dançarinos. Você pode encaixar as diferentes peças do quebra-cabeça".

O Blackpink tem apenas quatro membros, o BTS tem sete, o Seventeen é algo como um equívoco, já que tem 13 e o Neo Culture Technology tem impressionantes 23 membros que se dividem em subunidades que podem atingir múltiplas audiências simultaneamente. Benjamin argumenta que essa hibridização é uma característica calculada em vez de uma estratégia desesperada e dispersa. "Um ponto-chave do K-pop é garantir que esses grupos, ou mesmo os cantores solo, possam atrair múltiplos interesses", diz ele. "Lembro-me de ouvir minha primeira música de K-pop e ficar impressionado pelo fato de ela ter momentos que pareciam uma balada, momentos de rap, uma quebra de dança, tinha autotune. Se você gosta de rap, se gosta de R&B [ou outros gêneros], ainda pode encontrar algo em muitos desses atos".

Ter vários pontos focais tanto em seus produtos quanto dentro de seus produtos se torna um símbolo de uma nova estratégia para o sucesso.

Com as peças móveis controladas centralmente, as empresas podem ter produtos que estão surgindo, atingindo o pico e se aposentando simultaneamente, com um entrando para substituir o anterior à medida que se aproxima do fim de seu ciclo de vida. A Apple entendeu isso com o iPod, onde a diferenciação de produtos permitia que os consumidores se movessem de maneira diferente pelo portfólio, dependendo de suas necessidades. Um grupo de estrelas de K-pop não é diferente.

O que torna o K-pop diferente nos negócios é como ele industrializa o fandom e posiciona os fãs como parte do projeto, não apenas como consumidores passivos. "As empresas de K-pop começam com o público-alvo principal", explica Cho. "Desde o início, trata-se de criar um fandom em vez de criar conscientização primeiro e trazer fãs dessa forma", concorda Benjamin. "No K-pop, trata-se de garantir que todas as coisas vão primeiro para os fãs", observa ele. "É tão competitivo que você pode perder seus fãs para outro grupo a qualquer momento. Isso é um grande jogo de negócios".

Weverse é um exemplo primordial dessa dinâmica em ação. É uma plataforma social exclusiva criada pela Hybe em 2019. Ela controla e detém todos os dados dos fãs em vez de administrar tudo por meio de uma plataforma de terceiros. "É uma plataforma brilhante, pois foi a primeira vez que os membros do BTS puderam falar individualmente com os fãs", diz Benjamin. "Antes, eles tinham sua conta no Twitter da qual os sete postavam". O Weverse vem com conteúdo exclusivo e uma loja de mercadorias, tornando-se tanto um hub comunitário quanto um ponto de venda. "Eles estão colhendo os benefícios de manter tudo internamente, o que leva a margens de lucro maiores", argumenta Benjamin.

Cho sugere que o BTS criou uma mudança radical no envolvimento dos fãs e agora outros estão seguindo o que eles fizeram. "Era meio a meio antes, mantendo algum mistério, mas ao mesmo tempo atendendo muito aos fãs", diz ele sobre a abordagem de gestão anterior. "O BTS foi além, interagindo com os fãs que levaram à estratégia de K-pop [moderna], onde você precisa constantemente lançar conteúdo que as pessoas não podem se cansar".

As antigas regras do pop anglofônico estão desmoronando, e tanto o K-pop quanto a música latina estão mudando as regras do envolvimento linguístico. Em 2020, a série de tutoriais Learn Korean With BTS começou no Weverse, dando aos fãs não coreanos um novo ponto de entrada para melhor entender esse mundo. Isso se alinhou com uma tendência crescente no YouTube, onde fãs coreanos traduziram vídeos pop e entrevistas para falantes não coreanos. O fandom do K-pop existe como uma hibridização de inglês e coreano, com os fãs se tornando poliglotas como parte necessária de seu fã clube.

Este é o efeito dominó das empresas e artistas de K-pop incentivando o conteúdo gerado pelo usuário. A visão é que o UGC (conteúdo gerado pelo usuário) e o conteúdo oficial não estão competindo; eles são dois lados da mesma moeda. "O K-pop na Coreia começou com regras de direitos autorais menos rigorosas do que outros mercados ocidentais", afirma Cho. Os fãs não estão lá apenas para serem vendidos; eles são recompensados como evangelistas por recrutar novos fãs. Os fãs do BTS se autodenominam ARMY por um motivo - também significa Representante Adorável M.C. para a Juventude. Disponibilizar muito conteúdo gratuitamente não necessariamente dilui o preço das coisas quando você deseja cobrar, como com a transmissão ao vivo do BTS em outubro de 2020, que teve quase um milhão de espectadores pagantes e arrecadou cerca de US$ 35 milhões. O gratuito pode se tornar uma plataforma para o pago.

As empresas de K-pop certamente buscam a propulsão para a frente, mas não estão perseguindo as últimas tendências do mercado para parecerem onipotentes. Elas pesarão cuidadosamente novas oportunidades e tecnologias, decidindo quando é o momento ideal para buscar algo, como a Hybe criando o Weverse. Da mesma forma, elas se afastarão de algo se parecer errado ou se, após uma investigação mais aprofundada, parecer que não dará certo. A JYP Entertainment, por exemplo, havia planejado trabalhar com a empresa de tecnologia Dunamu para criar uma plataforma NFT para seus atos. Após alguma due diligence, o projeto foi cancelado. "Neste momento, decidimos encerrar nosso contrato de negócios um com o outro após acordo mútuo", afirmaram em um comunicado conjunto.

É raro que as empresas admitam publicamente que cometeram um erro, mas o poderoso instinto de sobrevivência nas empresas de K-pop vê a admissão de onde erraram como uma virtude tão forte quanto proclamar onde estavam certas. Elas também veem o que são essencialmente empresas rivais como entidades para investir, em vez de concorrer. Em 2021, a Big Hit Entertainment investiu na empresa rival YG Entertainment. A colaboração, argumentam, pode ser mais lucrativa do que a concorrência.

A importante contribuição econômica do K-pop para a economia coreana e seu potencial de exportação cultural conferiram às empresas de K-pop um poder suave significativo em relação às políticas governamentais. Ele representa uma nova Coreia, ao lado do sucesso internacional de programas de TV como "Squid Game" e filmes como "Parasita". "Isso foi uma parte enorme do sucesso de Gangnam Style e PSY em 2012", diz Benjamin. "Acho que realmente fez com que muitas pessoas se interessassem pela ideia de que a música em coreano poderia ser divertida e interessante". Cho considera o K-pop como a manifestação global, tanto cultural quanto economicamente, de um novo tipo de orgulho nacional no país após a independência em 1948. "A cultura coreana começou com uma mentalidade de 'podemos fazer isso, então vamos fazer juntos'", diz ele. "O governo sempre apoiou essa ideia de que a Coreia se apresentasse no palco mundial".

O governo investiu considerável dinheiro e recursos na promoção de seus produtos culturais globalmente, vendo isso como um investimento tático que impulsionará a economia a longo prazo. O impacto é tamanho que o governo estava recentemente debatendo se os membros do BTS deveriam ser dispensados do serviço militar obrigatório, algo que antes só era considerado para estrelas esportivas internacionalmente bem-sucedidas. O K-pop é um negócio poderoso não apenas porque quebra regras antigas; é um negócio poderoso porque está constantemente escrevendo regras completamente novas.