By 郑 赟, Jiangning Dai and 徐 虎雄
权益体系作为用户运营的工具之一，应遵循用户运营的本质进行设计，即以满足用户需求为根本出发点。因此，应当以权益及权益体系为用户带来的“权益价值密度”作为核心考量指标。单条权益的“价值密度”定义为在单位使用周期内权益预期能够为用户带来的感知价值，而将权益体系中各项权益的“价值密度”进行加总，则可视为权益体系整体的“价值密度”。
罗兰贝格基于“车企用户需求点全图”中横轴所示的车企用户全生命周期价值旅程，将车企可提供的用户权益归纳为用车相关权益、车生活/车生态相关权益、品牌交互权益等三大类别。用车相关权益更多地满足用户基础需求，其设计要点是“基础全面、保障有力”；车生活/车生态权益对应进阶需求，其设计要点主打“丰富多元、多彩体验”；品牌交互权益则重点满足高级需求，其设计要点强调“高端调性、情感共鸣”。
罗兰贝格通过广泛实践，总结出了车企对于一般用户提供的权益体系中，用车相关、车生活/车生态、品牌交互三类权益“2:3:1”的“黄金比例”。其逻辑在于：用车环节的用户需求点最多，车生活/车生态其次，品牌交互环节的需求点则最少；但是用户在用车环节的基础需求点更多地对应企业的商品或服务，而使用权益满足的需求点更多在车生活/车生态及品牌交互环节。因此，三类权益“2:3:1”是兼顾用户需求的权益均衡比例。
加法指不断提升权益体系的整体“价值密度”；减法指定期淘汰冗余低效权益；乘法指将用户共创引入权益的设计与管理，形成用户价值与商业效益联动的综合效应；除法指持续破除企业内部权益开发与运营的部门壁垒，站在品牌整体视角构建统一的权益资源池，真正做到根据用户需求设计和运营权益。坚持做好以上四点，将有助于企业持续提升权益体系的整体“价值密度”，推动权益体系的运营与管理工作回归用户运营的本质与初衷。
用户权益体系作为企业直接向其用户提供的礼遇、优惠和服务，是强化用户与品牌的亲密度、促进用户运营目标实现的关键举措之一。然而，在实践中，用户满意的权益体系却并不多见。许多品牌的权益体系看似数量丰富，实则存在“为了权益而权益”的现象。罗兰贝格此次发布《车企用户运营权益体系实践指引》，提出以“价值密度”为核心的权益体系考量指标，并阐述权益的三大分类、权益体系布局的“黄金比例”、权益体系运营与管理的“加减乘除”举措等一系列核心洞见，期待为车企权益体系的设计和运营提供指引。
