车企品牌发展的六大阶段及特征

罗兰贝格将车企品牌“从初创到成熟”的发展过程抽象为六大阶段，并识别用户运营在各阶段的策略重心。阶段I“品牌初创期”，重点在于品牌推广和会员基盘拉新；阶段II“互动传播期”，重点在于流量的有效促活；阶段III“新产品上市期”，应以合理的激励手段促进潜客订单转化；阶段IV“售后价值产出期”，重点促进保客的增再购、售后产出等；阶段V“品牌成熟期”，重点在于促进保客群体在更多元维度上进行价值裂变；阶段VI“品牌二次创业期”，应基于新的品牌定位，开始全新的用户培育成长周期。

六大阶段进阶参照点的识别

企业可使用“用户运营收益金叉”与“成本死叉”的概念判断不同发展阶段的进阶时点。“用户运营收益金叉”是指下一个阶段用户运营的边际效益曲线，超过当前阶段边际效益曲线的时点。在该时点下，下一阶段的用户运营效率将超过当前阶段，企业可考虑将自身的用户运营策略重心向下一阶段过渡。“成本死叉”则是指在特定阶段下，单一车企用户运营边际成本超过市场可比边际成本的平均值（或中位数）的时点，说明当前阶段下的用户运营效率已经低于行业可比水平，可考虑将自身品牌发展和用户运营的策略重心向下一阶段过渡。

不同品牌发展阶段下的用户运营工具箱

罗兰贝格车企用户运营工具箱可分为“激励引导层”、“平台触达层”、“内容资源层”三个层次。在车企品牌发展的不同阶段，企业应精益化用好上述三层工具箱。其中，伴随车企品牌从初创到成熟（即从阶段I到阶段VI），激励引导层应先以积分入手，逐步建立等级体系，实现从广泛激励到专属激励的转变；平台触达层应从公众号等广域宣传开始，逐步建立以APP为核心的私域矩阵，最终实现多元触点的协同管理；内容资源层则逐步从“吸睛型”过渡到“知识型”再到“氛围型”。在报告正文中，罗兰贝格针对每一个细分阶段的三类工具的应用做出了具体描述。