By Kathy Jiang

中国奢侈品市场发展的全新诗篇即将呈现。面对未来多元的消费需求和多样的渠道创新，基于更长远视野下的品牌势能将会成为奢侈品牌在中国传承发展的北极星指标。2023年，罗兰贝格再次携手天猫奢品，升级推出NEW BEYOND 2.0奢侈品数字化品牌势能建设方法论，从品牌业务状态、增长路径、举措等层面对奢侈品数字化品牌势能经营提供更多思考和见解。

具体而言，我们根据人群资产指数、品牌互动指数、货品转化指数的不同表现，在业内首次系统性总结七种奢侈品数字化经营业务状态：

• 健康增长状态：丰富的奢品商品组合与有效的品牌传播形成两个稳固的支点，相互配合营造出独属品牌的消费体验，同时吸引大量的关联消费者购买，品牌势能得到淋漓尽致的释放。
• 互动引领状态：奢侈品牌的品牌互动指数和人群资产同步增长，该阶段的品牌往往善于利用全渠道品牌活动和最前沿的奢品互动科技且卓有成效，在现代审美与经典传承交织的奢品舞台中，立体传达品牌形象，成功与消费者进行深度对话累计人群资产。
• 货品领航状态：货品领航状态下的奢侈品经营得益于强大的旗舰“英雄产品”和货品丰富度，在品牌互动上则显得低调内敛，遥相呼应当下流行的“安静的奢侈（Quiet Luxury）”潮流。
• 人群破圈状态：在人群破圈状态下，奢侈品牌在多个平台广泛布局，与消费者开展多层次的深远对话，带动品牌互动和货品转化提升。但人群破圈是一种“曲高和寡”、相对缥缈的经营状态。即使商品和互动得到强有力的支撑，品牌人群资产依然出现流失。
• 声势转化状态：声势转化状态下，奢侈品牌可能已经在全渠道投入了可观的资源用于品牌文化呈现和艺术营销，但由于品牌的货品支持不足，未能充分转化为人群资产。
• 心智加码状态：奢侈品牌的经典作品永远是消费者追捧的热点，一部分品牌选择以经典货品投放作为线上经营的“试炼石”，凭借长期的品牌文化积累，或利用平台大促政策，从数字上看也能获得不错的货品转化。但需要多元化、连续性、系统性的经营，以培养更加忠诚的消费者
• 蓄势待发状态：处于蓄势待发的品牌往往对平台大促的依赖性较高，大促期借助平台资源顺势发展，而非促销期则不得不进入沉寂期，波动性显著。

展望未来，我们提出奢侈品牌可以着重从渠道、决策和视角三方面出发，构建品牌与消费者之间更高效、更准确的连接（DTC: direct-to-consumer），以维持并强化其在中国市场的持久魅力：

• 融合渠道的通盘考量（channel media）：不同媒介沟通与销售渠道的边界正在消融，奢侈品牌将不得不考虑最大程度上建立协同作战的机制，以统一渠道（one marketplace）思维做好全局性的经营布局，包括充分利用数字化指标来丰富决策来源、提升决策迅捷度与准确度。
• 前瞻考量与用心决策（plan advance）：奢侈品牌从来都计较“跑在最前面”，只争朝夕的“要赢”气质也需要品牌更能依据系统性的规律总结与预测能力，加速创意推广至本地市场的时间 ，尽快建立与高质量核心消费者（uber core）的关联。奢侈品牌可以善用NEW BEYOND指标体系的前瞻性决策价值，随时掌握奢品势能趋势，提前谋划布局未来半年到一年的品牌数字化经营。
• 全域视角与因地制宜（omni channel）：在全渠道宏观视角持守基因与信仰，同样具备灵活性与本地贴合度的货品基本盘及消费者沟通策略。确保在核心消费者的日益善变与破圈中保持身姿轻盈的同时，兼顾卓尔不凡的独特基因。