By Jonathan Yan and 杜 乐康

海南旅游零售市场近年因其显著增长受到全球关注。绝大多数品牌在海南依托DFO（免税运营商）批发模式管理当地零售活动，该模式虽然在过往推动销售效果显著，但在消费者体验、定价、品牌资产等方面存在潜在风险。为赢得市场，本报告建议品牌考虑从目前的纯批发模式转而采取管控型批发模式，通过主动管理DFO更好地实现自身利益、匹配品牌定位。此外，品牌应在此基础上优化治理结构、促进跨团队的沟通协作，并做好2025年海南全面转型为自由贸易港后，开设直营零售免税门店的准备。

政策放宽和新冠疫情推动海南免税市场繁荣

近年来，海南旅游零售市场因其显著的增长而受到世界各国的关注。这一增长势头得益于中国政府积极刺激国内消费——努力将海外购物带入国内政策的推动并影响。此外，新冠疫情也限制了中国游客的出境游，使中国海南等国内旅游目的地受益匪浅。

当前常见的DFO（免税运营商）批发模式存在潜在风险

海南大部分品牌采取DFO（免税运营商）的批发模式，依托免税运营商经营多品牌、单品牌门店，管理当地大部分零售活动。传统上，这种模式在推动销量与销售方面效果显著，但也由于缺乏对消费者参与及零售运营的控制，在传递消费者体验方面存在潜在风险。造成定价差异，可能对国内市场的品牌资产和销售产生负面影响。

管控型DFO批发模式将助力长期可持续增长

品牌可以考虑从目前的纯批发模式转而采取管控型批发模式，通过主动管理DFO更好地实现自身利益、匹配品牌定位。

采用更优化的治理模式支撑海南业务发展

除了转向更积极主动的DFO管理模式，品牌还应优化相应治理模式，为整个集团创造更大的价值——在运营好海南旅游零售业务的同时，找到总部团队、旅游零售团队和中国国内团队三方之间的利益平衡点。

为直营免税店打下零售运营能力基础

预计到2025年，自贸港体系将全面开放海南的贸易和投资，品牌将可以开设自己的直营免税门店，届时品牌将对库存、销售、定价、客户数据、客户体验和服务以及端到端供应链拥有绝对的控制权。因此，品牌必须尽早开始制定市场通路策略、组建团队和储备能力。